Otvoreni ili zatvoreni krug – tko uistinu kontrolira vrijednost poklon kartica?
Uvod
Nisu sve poklon kartice iste.
Iza jednostavnog komada plastike ili elegantne e-kartice s digitalnim kodom krije se ključno pitanje: tko ima kontrolu, tko posjeduje podatke i tko stvara dugoročnu vrijednost?
Treba li se trgovački centar oslanjati na vanjsku financijsku mrežu ili izgraditi i upravljati vlastitim ekosustavom?
Kako globalno tržište poklon kartica premašuje 900 milijardi američkih dolara, pitanje postaje još važnije: tko zapravo upravlja novcem koji prolazi kroz te sustave?
Što više novca prolazi kroz vanjske financijske mreže, to se više vrijednosti gubi – u obliku podataka, utjecaja i, konačno, kroz transakcijske naknade.
Dva sustava, dvije filozofije
Otvoreni krug – koji pokreću bankovne mreže poput Vise ili Mastercarda – funkcionira kao univerzalno sredstvo plaćanja.
Nudi slobodu potrošnje bilo gdje gdje se prihvaćaju kartična plaćanja, ali ta sloboda ima svoju cijenu: gubitak izravne veze između izdavatelja, trgovaca i korisnika kartice.
Zatvoreni krug djeluje unutar određenog ekosustava – trgovačkog centra, hotelske grupacije ili lanca trgovina.
Novac ostaje na računu izdavatelja, kruži interno i ima vlastiti sustav poravnanja. Sam centar, temeljem međusobnih ugovora, određuje kada i kako se sredstva prenose partnerima.
U posljednjih nekoliko godina pojavio se i hibridni model – tzv. “semi-closed Visa/Mastercard” sustav. Naizgled zatvoren, jer se kartica može koristiti samo kod partnera određenog centra, no novčani tok i dalje prolazi kroz regulirane financijske mreže. Službeni izdavatelj ostaje financijska institucija, dok centar dobiva djelomičan uvid u podatke i postaje bliži zatvorenom modelu.
Otvoreni krug znači doseg.
Zatvoreni krug znači odnos.
A u suvremenim trgovačkim destinacijama upravo odnosi grade lojalnost.
Europski kontekst: regulativa i odgovornost
U Europi razlika između otvorenog i zatvorenog kruga nije samo tehnička, nego i pravna.
Otvoreni sustavi potpadaju pod Direktivu o platnim uslugama (PSD2 – Direktiva (EU) 2015/2366), dok su zatvoreni sustavi – kada posluju unutar ograničene mreže – obično izuzeti prema smjernicama Europskog nadzornog tijela za bankarstvo (EBA-GL-2022-02) o tzv. “Limited Network Exclusion”.
Ovo izuzeće donosi slobodu inovacija, ali i odgovornost.
Jedna od njih je da, kada godišnji promet premaši 1 milijun eura, sustav mora biti prijavljen nacionalnoj banci.
Svaka država članica može propisati dodatne uvjete – primjerice Rumunjska, gdje se i zatvoreni digitalni sustavi moraju prijaviti ako funkcioniraju kao elektronički novac, a konačnu odluku o njihovom statusu donosi Nacionalna banka.
Ključna poruka ostaje ista: trgovački centri ne moraju postati financijske institucije da bi upravljali vlastitim ekosustavom – dovoljno je razumjeti granice modela ograničene mreže. U većini slučajeva, trgovački centri upravo u to i spadaju.
Zašto je krug važan
Otvorene kartice na prvi pogled djeluju jednostavno – “jednostavno rade”.
No skriveni trošak je gubitak podataka i vlasništva.
Pružatelji otvorenih rješenja obično dijele samo osnovne agregirane podatke o prodaji i iskorištenju, bez dubljeg uvida u pojedine trgovine ili kupce.
Svaka transakcija napušta centar u mraku – marketing postaje nagađanje, a lojalnost gubi smisao.
Zatvoreni sustavi čuvaju cjelokupan krug vrijednosti i podataka.
Svaka transakcija priča priču – kada, gdje i tko.
Tako nastaje živi podatkovni ekosustav koji jača i upravu centra i zakupce.
Poklon kartica postaje mjerljiv marketinški kanal, a ne samo sredstvo plaćanja.
Od transakcije do odnosa
Suvremeni trgovački centri više nisu samo mjesta kupnje – postaju destinacije doživljaja.
Zatvoreni sustav savršeno se uklapa u tu filozofiju.
Poklon kartice postaju most između emocije i podataka, između priče i prodaje.
Kada je sustav digitalan, taj most postaje još snažniji.
Kupci mogu kartice kupiti online, pohraniti ih u mobilne novčanike ili ih poslati s osobnom porukom.
Rezultat: udobnost za kupca, lojalnost za centar i uvid za upravitelja.
SmartGifty pristup
U tvrtki Smart Octopus Solutions razvili smo platformu SmartGifty na načelu kontrola kroz povezanost.
To je web-bazirani zatvoreni sustav namijenjen trgovačkim centrima i tvrtkama s više lokacija.
Jednostavan i cjenovno pristupačan, zahtijeva samo pristup internetu.
Omogućuje praćenje prodaje, korištenja i stanja kartica u stvarnom vremenu te potpunu transparentnost za zakupce i administratore.
Integrira se s različitim POS sustavima, web trgovinama i marketinškim alatima, a širenje je brzo – od jednog centra do više država.
Primjeri iz regije
Supernova Group, jedna od najvećih mreža trgovačkih centara u regiji, koristi SmartGifty u više zemalja, stvarajući jedinstven, ali lokalno prilagodljiv ekosustav.
Najnovije nadogradnje uključuju povezivanje s aplikacijom lojalnosti, gdje korisnici mogu kupiti poklon karticu ili zamijeniti sakupljene bodove za nju.
Već su rano prepoznali važnost personalizacije pa nude i mogućnost izrade personaliziranih kartica – bilo kao osobni dar, bilo kao poklon za poslovne partnere.
Arena Centar Zagreb, član NEPI Rockcastle grupe, u potpunosti je digitalizirao svoj sustav poklon kartica, zamijenivši zastarjelo bankarsko rješenje koje više nije pratilo potrebe tržišta i korisnika. Novi sustav donosi uvid u stvarnom vremenu te povezuje podatke o posjetima i promocijama.
BTC City Ljubljana transformirao je svoju karticu u digitalni alat koji povezuje pozadinske sustave i analitiku.
Rezultati govore sami za sebe: veća stopa iskorištenja, uravnoteženo sudjelovanje zakupaca i mjerljiv rast ponovnih posjeta.
To nisu izolirani slučajevi, već dio šireg regionalnog trenda prema pametnijem, podatkovno vođenom upravljanju potrošnjom posjetitelja.
Iza plaćanja: podaci, lojalnost i uvidi
Kada se uspostavi zatvoreni temelj, tada počinje prava transformacija.
Poklon kartice postaju poveznica podataka.
Povezivanjem s programima lojalnosti i automatizacijom marketinga, centri mogu razumjeti obrasce koji su prije bili nevidljivi – od toga koje trgovine privlače nove posjetitelje, do toga što potiče iskorištenje i kada se kupci vraćaju.
Taj pomak – od “tko kupuje” prema “zašto kupuje” – otvara vrata prediktivnoj analitici i personalizaciji uz pomoć umjetne inteligencije.
Dimenzija održivosti – prema svjesnim destinacijama
Održivost nije samo smanjenje plastike ili emisija – riječ je o tome kako i gdje vrijednost kruži te kako tehnologija to čini odgovornijim.
Digitalne poklon kartice već zamjenjuju tone papira, ali njihova prava snaga je u tome što vrijednost ostaje lokalna.
Svaka kupnja podržava zakupce unutar istog ekosustava, svako iskorištenje jača zajednicu.
Novac ne odlazi – on pušta korijenje.
To je svjesna digitalizacija: korištenje pametnih alata ne samo za veću prodaju, već za više smisla uz manje otpada.
Dobro osmišljen zatvoreni sustav odražava načela održivih destinacija – učinkovitost, transparentnost i poštovanje prema ljudima i okolišu.
Pogled unaprijed
Rasprava između otvorenih i zatvorenih krugova će se nastaviti, ali budućnost jasno ide prema hibridnim ekosustavima– onima koji spajaju fleksibilnost i vlasništvo.
Trgovački centri koji grade vlastite mreže doista će poznavati svoje kupce – ne samo im služiti.
Kontrolirati krug znači kontrolirati priču – svake kupnje, svakog posjeta, svake povezanosti.
A upravo tamo, u krugu između ljudi, podataka i iskustava, leži prava snaga budućnosti.
