U suvremenom okruženju nekretnina, najvažniji adut nisu kvadrati penthousea niti mramor u lobiju. To je miris kiselog tijesta i red ljudi koji čekaju na flat white u prizemlju.
Zakoračili smo u eru ekonomije kroasana, u kojoj se ugostiteljstvo transformiralo iz jednostavnog „korisnika hrane“ u ključnu infrastrukturu uspješnog projekta.
Evolucija doživljaja
Koncept „ekonomije doživljaja“ nije novi trend koji je pokrenula generacija Z. Prvi su ga popularizirali Joseph Pine II i James H. Gilmore krajem 1990-ih. Opisali su progresiju u kojoj tvrtke nadilaze puku prodaju roba ili usluga te počinju organizirati događaje koji emocionalno angažiraju kupce. U ovoj ekonomiji, sjećanje je proizvod.
Pogledajte luksuzne trgovačke centre u Dubaiju ili recepcije vrhunskih nekretninskih projekata. Ništa nije prepušteno slučaju; svaka dodirna točka je pomno odabrana. No, dok developeri obožavaju koristiti popularnu riječ „aktivacija“, postoji raskorak između onoga tko stvara vrijednost i onoga tko je ubire.
Ugostiteljstvo je nova infrastruktura
Prošli smo točku u kojoj ljudi samo kupuju kavu ili tjesteninu. To su obične robe. Pristojan espresso možete pronaći na gotovo svakom uglu. Ono što ljudi zapravo kupuju jest:
- Pripadnost: Osjećaj bivanja „unutar“ prostora.
- Ritual: Svakodnevna navika koja definira njihov životni stil.
- Identitet: Trenutak vrijedan bilježenja i dijeljenja.
Ugostiteljstvo je najučinkovitija svjetska „tvornica doživljaja“. Vrhunska pekarnica ili živopisan kafić djeluju kao društveno ljepilo susjedstva. Oni stvaraju atmosferu koju developeri potom koriste za prodaju luksuznih stanova i uredskih prostora.
Nekretninski parazit
Evo neugodne istine za ovu industriju: Najbolji operateri ne profitiraju od nekretnina; nekretnine profitiraju od njih.
Developeri reklamiraju svoje zgrade ističući kako su one „svega nekoliko koraka od vaše omiljene kave“ ili „okružene živopisnim restoranima“. U tom kontekstu, kafić je postao nova teretana; restoran je zamijenio zajednički salon za stanare.
Ipak, mnogi najmodavci i dalje tretiraju te ključne operatere kao „rizične najmoprimce“. Pritisnu ih s maksimalnim najamninama kao da su lako zamjenjive maloprodajne jedinice. Ovaj ekonomski model je u osnovi manjkav:
- Operateri snose rizik: Mali poduzetnici upravljaju režijama, radnom snagom i proizvodnjom atmosfere.
- Najmodavci ubiru korist: Prisutnost „cool“ pekarnice podiže vrijednost nekretnine i opravdava više najamnine za sve ostale u zgradi.
Cijena sterilnosti
Kada najmodavci tretiraju ugostiteljstvo kao jednokratnu maloprodaju, ne ubijaju samo male tvrtke – oni ubijaju samu dušu imovine. Svi smo vidjeli „sterilna“ naselja u kojima je svaki izlog ljekarna iz nekog lanca ili banka. To su groblja ekonomije doživljaja.
Sljedeći val uspješnog razvoja neće definirati visina tornja ili cijena materijala. Pobijedit će oni koji shvate da je red za kroasane ispred zgrade najvrjedniji dio nekretnine.
Najpametniji najmodavci prestat će pokušavati iscijediti svaki cent od svojih zakupaca u prizemlju i umjesto toga će ih početi tretirati kao vitalni odjel marketinga, što oni zapravo i jesu.
Will Odwarka
