Darovna kartica jedan je od najjednostavnijih načina da nekoga privučete u svoje poslovanje. Netko je kupi, netko drugi je primi i primatelj je na kraju dođe iskoristiti. Ta je jednostavnost dio onoga što darovne kartice čini tako učinkovitima, ali zbog nje tvrtke mogu lako zanemariti ono što se događa oko same transakcije.
Prava prilika počinje kada se prema darovnoj kartici ne odnosi samo kao prema proizvodu, već kao prema interakciji s kupcem.
Za trgovačke centre, trgovce i druga poslovanja s više lokacija, ta interakcija može postati polazna točka za daleko relevantniju strategiju angažmana kupaca.
Počnite od kupca, a ne od kampanje
Najčešća pogreška jest razmišljanje o darovnim karticama kao o još jednom razlogu za slanje marketinške poruke. Kupac kupi karticu, pa primi e-mail. Kupac je iskoristi, pa primi drugi e-mail. Kupac se ne vrati, pa primi treći.
To tehnički možda jest automatizacija, ali ne stvara nužno bolje iskustvo za kupca.
Bolji je pristup krenuti od onoga što je kupac stvarno učinio i zapitati se kakva bi komunikacija imala smisla na temelju te radnje. Razlika je suptilna, ali izuzetno važna. Umjesto pitanja »Što možemo poslati ovom kupcu?«, radije se zapitajte »Što ovom kupcu treba ili što očekuje u ovoj fazi svog putovanja?«
Ta promjena u razmišljanju osigurava da automatizirana komunikacija djeluje daleko prirodnije.
Prva prilika javlja se odmah nakon kupnje
Putovanje kupca počinje u trenutku kupnje darovne kartice. U tom je trenutku prioritet jasan: osigurati da kupac zna da je sve prošlo u redu i da ima sve potrebne informacije.
Za digitalne darovne kartice to može značiti trenutnu dostavu i jasne upute za korištenje. Za fizičke kartice to može uključivati informacije o preuzimanju, dostavi, načinu korištenja ili lokacijama koje sudjeluju. To su jednostavne poruke, ali su ujedno i savršen primjer gdje automatizacija može ukloniti nepotreban ručni rad.
Sustav zna da se kupnja dogodila, pa nema razloga da zaposlenik svaki put ručno pokreće potvrdnu poruku.
Iskorištavanje stvara drugačiju vrstu prilike
Trenutak iskorištavanja još je zanimljiviji iz perspektive angažmana kupaca jer je kupac upravo stupio u izravan kontakt s vašim poslovanjem.
Možda vas posjećuje prvi put. Možda je već odani kupac. Možda je upravo otkrio trgovinu koju prije nije koristio. Što god bio slučaj, dogodilo se nešto što pruža kontekst za sljedeću interakciju.
To bi mogao biti pravi trenutak za predstavljanje programa vjernosti, komunikaciju relevantnih pogodnosti ili jednostavno zahvaljivanje kupcu na posjetu. Točna komunikacija ovisit će o tvrtki, ali načelo ostaje isto: upotrijebite ponašanje kupca kako biste odredili što se događa sljedeće.
Poruka sprovedena stvarnom interakcijom kupca vjerojatno će djelovati daleko relevantnije od opće kampanje poslane svima u bazi podataka.
Angažman ne mora značiti samo prodaju
Angažman kupaca ponekad se svodi samo na promocije, popuste i ponude. Ali ne mora svaka interakcija voditi izravno do nove kupnje.
Kupac koji je upravo posjetio trgovački centar mogao bi imati koristi od otkrivanja njegovog programa vjernosti. Netko tko se već učlanio u program vjernosti možda treba jednostavno objašnjenje pogodnosti. Kupac koji se nije vratio nekoliko tjedana možda treba razlog za ponovni posjet.
To su različite situacije, a tretiranje svih situacija na isti način jedan je od razloga zašto komunikacija s kupcima može brzo postati ponavljajuća i zamorna.
Cilj nije komunicirati češće. Cilj je komunicirati s više konteksta.
Automatizacija omogućuje prilagodljivost
To postaje posebno važno kada tvrtka ima tisuće kupaca koji koriste njezin program darovnih kartica. Ručno upravljanje svakim kupcem nije realno, ali slanje iste poruke svima nije osobito korisno.
Automatizacija marketinga pruža srednji put. Radnje kupaca postaju okidači (triggers), dok podaci o kupcima određuju u koje će putovanje ući.
Iskorištavanje kartice moglo bi pokrenuti jedno putovanje za novog kupca, a potpuno drugo za postojećeg člana programa vjernosti. Kupac koji se nije vratio može ući u drugačije putovanje od nekoga tko redovito kupuje.
Sustav se brine za ponavljajući rad, dok tvrtka definira logiku iza cijelog iskustva.
Razmišljajte u putovanjima, a ne u pojedinačnim porukama
Jedna od najvećih promjena koju tvrtke mogu napraviti jest da prestanu razmišljati o pojedinačnim e-mailovima i počnu razmišljati o cjelokupnim putovanjima kupaca.
Umjesto pitanja koju poruku poslati nakon iskorištavanja darovne kartice, razmislite o tome kako bi trebalo izgledati sljedećih nekoliko interakcija.
Možda je prva komunikacija zahvala. Sljedeća predstavlja program vjernosti. Kasnija interakcija ističe relevantnu pogodnost. Ako kupac postane neaktivan, putovanje se ponovno mijenja.
To ne znači da svaki kupac mora primiti dugačak niz automatiziranih poruka. Zapravo, često vrijedi suprotno: dobro osmišljeno putovanje može značiti manje poruka, ali poslanih u pravo vrijeme.
Cilj je bolji odnos
Darovne kartice već daju tvrtkama nešto izuzetno vrijedno: razlog da kupac stupi u interakciju s njima.
Sljedeći je korak iz te interakcije stvoriti nešto korisno.
Kada se darovne kartice povežu s programima vjernosti, podacima o kupcima i automatizacijom marketinga, tvrtke se mogu pomaknuti od izoliranih transakcija prema povezanijim iskustvima kupaca. Tehnologija omogućuje sustavu da prepozna što se dogodilo, razumije kontekst i odgovori u skladu s tim.
To je ono što odlazak korak dalje od darovne kartice uistinu znači.
Cilj nije pretvoriti svaku darovnu karticu u još jednu marketinšku kampanju.
Cilj je osigurati da, kada kupac stupi u interakciju s vašim poslovanjem, ta interakcija ima potencijal dovesti do nečega smislenog. Darovna kartica stvara priliku — a dobar angažman kupaca odlučuje što će se dogoditi sljedeće.
