Odprti ali zaprti krog – kdo nadzira vrednost darilnih kartic?
Niso vse darilne kartice enake. Za videzom preprostega kosa plastike ali elegantne e-kartice z digitalno kodo se skriva temeljno vprašanje: kdo ima nadzor, kdo ima podatke in kdo ustvarja dolgoročno vrednost?
Naj se nakupovalno središče zanaša na zunanjo finančno mrežo ali naj zgradi in upravlja svoj lastni ekosistem?
Ko globalni trg darilnih kartic preseže 900 milijard USD, se vprašanje spremeni: kdo v resnici upravlja z denarjem, ki kroži skozi te sisteme?
Več denarja ko teče skozi finančno mrežo, več vrednosti se izgubi, – v obliki podatkov,vpliva in ne nazadnje tudi v finančnem smislu v obliki provizije za opravljeno transakcijo.
Dve arhitekturi, dve filozofiji
Odprti finančni krog – ki ga poganjajo bančne mreže, kot sta Visa ali Mastercard – deluje kot univerzalno plačilno sredstvo.
Ponuja svobodo porabe kjerkoli, kjer se omogoča plačevanje s karticami, vendar ima ta svoboda svojo ceno: izgubo neposredne povezave med izdajateljem, trgovci in prejemnikom kartice.
Zaprto-finančno krožni sistem pa deluje znotraj določenega ekosistema – nakupovalnega središča, hotelske skupine ali verige trgovin.
Denar ostaja na računu izdajatelja, kroži interno in ima lastni “clearing sistem”. Središče samo določa, v skladu z medsebojno pogodbo, kdaj in kako se sredstva prenesejo napartnerje.
V zadnjih letih se pojavlja tudi hibridni model– t. i. »semi-closed Visa/Mastercard« sistem. Navzven deluje kot zaprt, ker se kartica lahko uporablja le pri partnerjih določenega središča, finančni tok pa ostaja enak, preko reguliranih finančnih mrež. Uradni izdajatelj ostaja finančna institucija (Visa / Mastercard,…), vendar središče pridobi delni nadzor nad podatki in postaja bolj podoben zaprtemu modelu.
Odprti krog pomeni doseg, zaprti pa odnos. V sodobnih nakupovalnih destinacijah je odnos tisti, ki gradi zvestobo.
Evropski kontekst: regulativa in odgovornost
V Evropi razlika med odprtim in zaprtim krogom ni le tehnična, temveč tudi pravna.
Odprtokrožni sistemi spadajo pod Direktivo o plačilnih storitvah (PSD2 – Direktiva (EU) 2015/2366), medtem ko so zaprto-krožni sistemi – kadar delujejo znotraj omejenega omrežja – običajno izvzeti po smernicah Evropskega bančnega organa o “Limited Network Exclusion” (EBA-GL-2022-02).
Ta izjema prinaša svobodo inoviranja, vendar tudi odgovornost, in ena izmed njih je tudi,: ko letni promet preseže 1 milijon evrov, je potrebna prijava pri Nnacionalni banki.
Vsaka država članica lahko določi dodatne zahteve – na primer Romunija, kjer morajo biti tudi zaprti digitalni sistemi prijavljeni, če delujejo kot elektronski denar, nato pa je odločitev na Nacionalni banki kako se odločijo..
Ključno sporočilo ostaja: nakupovalnim središčem ni treba postati finančna institucija, da bi upravljala svoj ekosistem – dovolj je, da poznajo meje modela omejenega omrežja. In načeloma je tako, da za nakupovalna središča ostaja izjema.
Zakaj je krog pomemben
Odprtokrožne kartice se na prvi pogled zdijo enostavnejše – “preprosto delujejo”.
A skriti strošek je izguba podatkov in lastništva. Ponudniki odprtega kroga navadno posredujejo le osnovne agregirane podatke o prodaji in unovčitvah, brez poglobljenega vpogleda v posamezne trgovine ali kupce.
Vsaka transakcija zapusti središče v temi – trženje postane ugibanje, grajenje lojalnosti pa izgublja na pomenu.
Zaprto-krožni sistemi ohranijo celoten krog vrednosti in podatkov.
Vsaka transakcija pripoveduje zgodbo – kdaj, kje in kdo.
Tako nastane živ podatkovni ekosistem, ki krepi tako upravljavca kot najemnike.
Darilna kartica postane merljiv trženjski kanal, ne le plačilno sredstvo.
Od transakcije do odnosa
Sodobna nakupovalna središča niso več le kraji nakupa – postajajo destinacije doživetij.
Zaprto-krožni pristop se z njihovo filozofijo popolnoma ujema.
Darilne kartice postanejo most med čustvom in podatki, med zgodbo in prodajo.
Ko je sistem digitalen, ta most postane še močnejši.
Kupci lahko kartice kupijo prek spleta, shranijo v mobilne denarnice ali jih pošljejo z osebnim sporočilom. Rezultat je udobje za kupca, zvestoba za središče in vpogled za upravljavca.
Pristop SmartGifty
V podjetju Smart Octopus Solutions smo platformo SmartGifty zasnovali na načelu nadzor skozi povezanost.
Gre za spletni zaprto-krožni sistem, namenjen nakupovalnim središčem in podjetjem z več lokacijami. Osnovna uporaba je preprosta in cenovno najbolj ugodna, potrebuje se le dostop do spleta.
Omogoča sledenje prodaji, uporabi in stanju kartic v realnem času ter ponuja popolno preglednost najemnikom in administratorjem.
Integrira se z različnimi POS sistemi, spletnimi trgovinami in marketinškimi orodji ter omogoča hitro širitev – od enega centra do več držav.
Resnične zgodbe iz regije
Supernova Group, ena največjih mrež nakupovalnih središč v regiji, uporablja SmartGifty v več državah in s tem ustvarja enoten, a lokalno prilagodljiv ekosistem.
Zadnje nadgradnje vključujejo povezavo z lojalnostno aplikacijo, kjer lahko uporabniki darilno kartico kupijo ali zamenjajo zbrane točke za njo. Pred časom so že razumeli, da je personalizacija pomembna, zato nudijo tudi storitev personalizorane darilne kartice, bodisi ene kot osebno darilo, bodisi kot ponudba podjetja, ki želi nagraditi svoje poslovne partnerje
Arena Centar Zagreb, del skupine NEPI Rockcastle, je popolnoma digitaliziral svoj sistem darilnih kartic in nadomestil preteklo bančno rešitev, ku jo je povozil čas in ni šla v korak s časom, in zahtevami trga po boljši uporabniški izkušnji. Novi sistem omogoča vpogled v realnem času in povezavo z analitiko obiska ter promocijami.
BTC City Ljubljana je svojo kartico preoblikoval v digitalno orodje, ki povezuje zaledne sisteme in analitiko.
Rezultati govorijo sami zase: višja stopnja unovčitev, uravnotežena vključenost najemnikov in merljiva rast ponovnih obiskov.
To niso osamljeni primeri, temveč del širšega regionalnega premika k pametnejšemu, podatkovno vodenemu upravljanju potrošnje obiskovalcev.
Onkraj plačil: podatki, zvestoba in vpogledi
Ko je vzpostavljena zaprto-krožna osnova, se začne prava transformacija.
Darilne kartice postanejo povezovalci podatkov.
S povezovanjem z lojalnostnimi programi in avtomatizacijo trženja lahko centri razumejo vzorce, ki so bili prej nevidni – od tega, katere trgovine privabljajo nove obiskovalce, do tega, kaj sproži unovčitve in kdaj se obiskovalci vračajo.
Ta premik – od »kdo kupuje« do »zakaj kupuje« – odpira vrata prediktivni analitiki in personalizaciji s pomočjo umetne inteligence.
Trajnostna dimenzija – k zavestnim destinacijam
Trajnost ni le zmanjševanje plastike ali emisij.
Gre za to, kam kroži vrednost in kako tehnologija to kroženje naredi bolj odgovorno.
Digitalne darilne kartice že zdaj nadomeščajo tone papirja, a njihova prava moč je v tem, da vrednost ohranjajo lokalno.
Vsak nakup podpira najemnike znotraj istega ekosistema, vsaka unovčitev krepi skupnost.
Denar ne odteka – ustvarja korenine.
To je zavestna digitalizacija: uporaba pametnih orodij ne le za večjo prodajo, temveč za več pomena z manj odpadkov.
Dobro zasnovan zaprto-krožni sistem odraža načela trajnostnih destinacij – učinkovitost, preglednost in spoštovanje do ljudi ter okolja.
Pogled naprej
Razprava med odprtim in zaprtim krogom se bo nadaljevala, vendar prihodnost jasno kaže v smer hibridnih ekosistemov– takih, ki združujejo prilagodljivost in lastništvo.
Nakupovalna središča, ki gradijo lastno omrežje, bodo poznala svoje kupce – ne le jim stregla.Imeti nadzor nad krogom pomeni imeti nadzor nad zgodbo – vsakega nakupa, vsakega obiska, vsake povezave.
In prav tam, v krogu med ljudmi, podatki in izkušnjami, je resnična moč prihodnosti.
