V sodobnem svetu nepremičnin najpomembnejšega bogastva ne predstavljajo kvadratni metri ‘penthousa’ ali marmor v avli velikega trgovskega centra. To sta vonj po kruhu z drožmi in vrsta ljudi, ki v pritličju čakajo na svoj priljubljeni prigrizek.
Vstopili smo v dobo gospodarstva rogljičkov, v kateri se je gostinstvo iz zgolj ponudnika hrane preobrazilo v nujno infrastrukturo uspešnega nepremičninskega projekta.
Novi trendi
Koncept “izkustvenega gospodarstva” ni nov trend, ki bi ga spodbudila generacija Z. Konec devetdesetih let prejšnjega stoletja sta ga prva popularizirala Joseph Pine II in James H. Gilmore. Opisala sta napredek, kjer podjetja ne prodajajo več le surovin ali storitev, temveč oblikujejo dogodke, ki stranke pritegnejo na čustveni ravni. V tem gospodarstvu je produkt izkušnja.
Poglejte prestižna nakupovalna središča v Dubaju ali recepcije vrhunskih nepremičninskih kompleksov. Nič ni prepuščeno naključju; vsaka točka stika je skrbno načrtovana. Čeprav investitorji radi uporabljajo modno besedo “aktivacija”, pa obstaja razkorak med tistimi, ki vrednost ustvarjajo in tistimi, ki si jo le prisvojijo.
Gostinstvo je infrastruktura
Smo že čez točko, ko so ljudje kupovali le kavo ali testenine. To so surovine. Solidno kavo lahko najdete skoraj na vsakem vogalu. Kar ljudje dejansko kupujejo, je:
- Pripadnost: Občutek, da si “del” prostora.
- Ritual: Vsakodnevna navada, ki definira življenjski slog posameznika.
- Identiteta: Trenutek, vreden beleženja in deljenja.
Gostinstvo je najučinkovitejša “tovarna izkušenj” na svetu. Odlična pekarna ali živahen lokal delujeta kot družbeno lepilo soseske. Zagotavljata vzdušje, ki ga investitorji nato uporabijo za prodajo luksuznih stanovanj in pisarniških prostorov.
Nepremičninski parazit
Tu pridemo do neprijetne resnice za to panogo: najboljši ponudniki nimajo koristi od nepremičnin; nepremičnine imajo korist od njih. Investitorji pogosto svoje stavbe tržijo na način, da poudarjajo, kako se le te nahajajo “le nekaj korakov od vaše najljubše kave” ali “obdane z živahnim kulinaričnim dogajanjem”. V tem kontekstu je kavarna postala nova telovadnica, restavracija pa je nadomestila skupne prostore za stanovalce.
Kljub temu mnogi lastniki te ključne ponudnike še vedno obravnavajo kot “tvegane najemnike”. Iz njih iztisnejo najvišje možne najemnine, kot da bi šlo za zlahka zamenljive trgovske enote. Ta ekonomski model je v osnovi napačen:
- Ponudniki nosijo tveganje: Mala podjetja skrbijo za fiksne stroške, delovno silo in ustvarjanje vzdušja.
- Lastniki si prisvojijo koristi: Prisotnost “kul” pekarne zviša vrednost nepremičnine in upraviči višje najemnine za vse ostale v stavbi.
Cena sterilnosti
Ko lastniki z gostinstvom ravnajo kot s potrošno trgovino, ne uničijo le malih podjetij – ubijejo samo dušo nepremičnine. Vsi smo že videli “sterilne” soseske, kjer je v vsakem pritličju lekarna ali banka. To so pokopališča izkustvenega gospodarstva.
Naslednjega vala uspešnih nepremičninskih projektov ne bosta določala višina stolpnice ali cena materialov. Zmagali bodo tisti, ki bodo spoznali, da je vrsta za rogljičke pred vhodom najdragocenejši del nepremičnine.
Najpametnejši lastniki bodo zato prenehali poskušati iztisniti vsak cent iz svojih najemnikov v pritličju. Raje jih bodo začeli obravnavati kot vitalen marketinški oddelek, kar v resnici tudi so.
Will Odwarka
