Vánoční kampaně se často plánují s ohledem na jasný termín. Tým vybere nabídku, připraví kreativní podklady, spustí kampaň, sleduje prodeje a po odeznění nákupní horečky vyhodnotí výsledky. Dárkové karty do tohoto cyklu přirozeně zapadají: během svátků se snadno propagují a pomáhají generovat tržby v rušném období.
Kampaň však může být krátkodobě úspěšná, a přesto nechat větší příležitost nevyužitou. Co se stane, když sezónní propagace skončí? Pokračují vztahy navázané během kampaně, nebo zákaznická cesta utichne až do dalších velkých svátků?
Odpověď zčásti závisí na tom, jak jsou dárkové karty plánovány. Pokud se s nimi zachází pouze jako se sezónním produktem, strategické úsilí může skončit prodejem a uplatněním. Pokud jsou však považovány za součást širšího plánu zapojení zákazníků, mohou podporovat aktivitu před svátky, během nich i po nich.
Začněte plánovat ještě před spuštěním kampaně
Celoroční strategie začíná otázkou: čeho chceme kampaní s dárkovými kartami dosáhnout nad rámec okamžitého prodeje? Odpovědí může být představení nákupní destinace novým návštěvníkům, podpora stávajících zákazníků v prozkoumávání dalších obchodů, podpora růstu věrnostního programu nebo vytvoření důvodu k návratu zákazníků po svátcích.
Různé cíle vyžadují různá měření. Pokud je cílem akvizice, sledujte, zda kampaň oslovuje nové publikum a zda zkušenost příjemce dává důvod k opätovnému zapojení. Pokud je cílem věrnost, rozhodněte se, jak budete měřit relevantní registrace nebo následnou aktivitu. Pokud je cílem podpořit opakované návštěvy, definujte, co opakovaná návštěva znamená a v jakém období ji budete hodnotit.
Jasné vymezení cíle před spuštěním usnadňuje pozdější výběr užitečného výkaznictví. V opačném případě mohou týmy skončit s množstvím čísel, ale s malou jasností ohledně toho, co znamenají.
Vnímejte zákaznickou cestu jako něco více než jen kalendář kampaní
Kalendář kampaní obvykle ukazuje, co podnik plánuje publikovat nebo odeslat. Zákaznická cesta se ptá, co může zákazník v jednotlivých fázích potřebovat. Obojí je užitečné, ale odpovídá to na různé otázky.
Před svátky mohou zákazníci potřebovat inspiraci nebo jasné informace o možnostech dárkových karet. Během sezóny mohou příjemci potřebovat jednoduché pokyny k uplatnění nebo pomoc s zjištěním, kde lze kartu použít. Po uplatnění mohou mít některý zákazníci zájem o věrnostní program nebo relevantní informace o destinaci, kterou právě objevili. Jiní si možná další komunikaci nepřejí vůbec.
Proto by se jedna sekvence neměla automaticky odesílat všem. Následující krok by měl odrážet to, co podnik ví, s čím zákazník souhlasil a co bude v daném kontextu pravděpodobně užitečné.
Dejte lednu v plánu jeho roli
Leden je často považován za klidné období po svátečním shonu. Může to však být také užitečný čas pro přezkoumání toho, co se stalo, a rozhodnutí, co zlepšit. Přilákala kampaň lidi, kteří předtím obchod nenavštívili? Mohli zákazníci své karty snadno uplatnit? Zvýšil se počet registrací do věrnostního programu? Které kanály nebo zprávy přinesly užitečné zapojení?
Využijte tato zjištění k utváření další fáze, než abyste jednoduše přešli k další sezónní propagaci. Pokud zákazníci dobře reagovali na určitý typ informací, zvažte, zda může být užitečný po celý rok. Pokud proces uplatnění způsobil zmatek,opravte to před další kampaní. Pokud výkaznictví nedokázalo odpovědět na důležitou otázku, identifikujte, jaké propojení dat nebo systémů by bylo potřeba.
Sestavte zvládnutelný plán měření
Nemusíte sledovat všechno. Vyberte malou sadu měření spojených s cílem kampaně. Praktický plán by mohl zahrnovat prodej dárkových karet, míru uplatnění, identifikovatelné registrace do věrnostního programu spojené s kampaní a opakovanou aktivitu v definovaném období – za předpokladu, že systémy tato měření spolehlivě podporují.
Zaznamenejte si také omezení. Pokud podnik nedokáže propojit uplatnění karty s pozdější návštěvou, neprezentujte výsledky o opakovaných zákaznících jako fakta. Využijte kampaň k identifikaci mezery a rozhodněte se, zda zlepšení měření stojí za to úsilí.
Užitečné vyhodnocení się neptá pouze na to, zda číslo vzrostlo nebo kleslo, ale co se tým naučil a co udělá příště jinak. To proměňuje výkaznictví v nástroj pro rozhodování.
Propojte týmy kolem stejného cíle
Kampaně s dárkovými kartami mohou zapojit týmy marketingu, maloobchodního provozu, zákaznického servisu,věrnostního programu a technologií. Každý může vidět jinou část zážitku. Marketing vidí kampaň; provoz vidí proces uplatnění; věrnostní týmy vidí registrace a aktivitu; technologické týmy rozumí tomu, jaké informace se mohou pohybovat mezi systémy.
Krátké společné přezkoumání může pomoci tyto perspektivy spojit. Dohodněte se na cíli kampaně, zákaznické zkušenosti, kterou chcete vytvořit, informacích, které můžete použít, a měřeních, která budete později vyhodnocovat. To může zabránit situaci, kdy kampaň vyvolá pozornost, ale organizace není připravena podpořit další krok.
Zajistěte opakovatelnost strategických kroků
Cílem není vytvářet nový, komplikovaný plán pro každé svátky. Cílem je zavedení opakovatelného přístupu: definovat cíl,naplánovat zkušenost, rozhodnout, co lze změřit, vyhodnotit výsledky a provést jedno nebo dvě zlepšení. Postupem času se proces stává snazším, protože každá kampaň rozšiřuje znalosti týmu.
Dárkové karty mohou zůstat sezónním vyvrcholením a zároveň podporovat dlouhodobější strategii. Klíčem je plánovat za datum ukončení kampaně a dát zákaznickému vztahu prostor pro rozvoj.
Hlavní poznatek
Vánoční kampaň by se neměla posuzovat pouze podle aktivity, kterou vygeneruje během několika rušných týdnů. Může podnik naučit něco o potřebách zákazníků, kvalitě zkušenosti při uplatnění karty a dalších krocích, které podporují zapojení.
Začněte plánovat povánoční fázi ještě před spuštěním kampaně. Zvolte si jasný cíl, rozhodněte se, které výsledky můžete spolehlivě změřit, a naplánujte vyhodnocení, dokud jsou poznatky čerstvé. Tak se sezónní aktivita stane součástí zákaznické strategie, která se může zlepšovat po celý rok.