Poklon kartice često se tretiraju kao jednostavan proizvod. Kupac je kupi, daruje nekome drugome, a primatelj na kraju potroši raspoloživi iznos. Iz operativne perspektive, to je sasvim razuman način gledanja. Međutim, iz marketinške perspektive, time se izostavlja jedan od najzanimljivijih dijelova putovanja: osoba koja prima dar možda je novi kupac.
Tijekom blagdanske sezone darovne kartice mogu upoznati ljude s trgovcima, brendovima i trgovačkim centrima koje nikada prije nisu posjetili. Taj prvi posjet prilika je za ostavljanje dobrog dojma, pomoć kupcu da otkrije nešto relevantno i davanje razloga za povratak. Kartica je možda razlog zašto su došli, ali iskustvo je ono što oblikuje ono što slijedi.
Kupac i primatelj nisu nužno ista osoba
Kada tvrtka proda darovnu karticu, obično ima odnos s kupcem – ili barem interakciju s njim. Primatelj može biti potpuno nov. Možda ne poznaje destinaciju, nema račun, ne prati brend na društvenim mrežama niti pripada njegovom programu vjernosti.
Ta je razlika važna. Ako se izvješćivanje usmjerava samo na prodaju, tvrtka vidi kupljenu vrijednost, ali može propustiti priliku za razumijevanje nove publike. Prva interakcija primatelja može biti početak odnosa s kupcem, pod uvjetom da iskustvo olakšava otkrivanje ponude i pronalazak razloga za povratak.
Na primjer, netko dobije darovnu karticu od 50 € za trgovački centar. Posjeti ga kako bi je iskoristio, otkrije trgovinu za koju nije znao i potroši nešto dodatnog novca dok je tamo. Također može primijetiti program vjernosti koji nudi korisne pogodnosti. Posjet je stvorio nekoliko mogućih sljedećih koraka – ali svaki ovisi o tome je li iskustvo relevantno i jednostavno.
Neka prvi posjet bude važan
Poklon kartica može dovesti nekoga do vaših vrata, ali ne može sama odraditi sav posao. Ako je postupak iskorištavanja zbunjujući, dostupne informacije teško razumljive ili se iskustvo kupnje čini neosobnim, kupac može otići bez pozitivnog dojma.
Snažan prvi posjet trebao bi biti jednostavan za snalaženje. Pojasnite gdje se i kako kartica može iskoristiti. Osigurajte da osoblje razumije postupak. Pomozite posjetiteljima da otkriju trgovine, usluge ili iskustva koja odgovaraju njihovim potrebama. Ako pozovete primatelje da se pridruže programu vjernosti, jasno objasnite pogodnost umjesto da registraciju prikazujete kao još jednu prepreku.
Cilj nije odmah pretvoriti svakog primatelja darovne kartice u marketinški kontakt. Cilj je stvoriti korisno iskustvo i učiniti sljedeći korak vidljivim kada to ima smisla.
Povežite poklon karticu s vjernošću – bez forsiranja odnosa
Program vjernosti može pružiti prirodan sljedeći korak za kupce koji žele ostati povezani. Može ponuditi nagrade, korisne informacije ili pogodnosti koje potiču na ponovni posjet. Za tvrtko, to također može pomoći u povezivanju prihvatljivih aktivnosti kupaca tijekom vremena, ovisno o postojećim sustavima i dopuštenjima koja je kupac dao.
Vrijeme i relevantnost su važni. Primatelj koji je upravo završio kupnju mogao bi cijeniti jednostavan poziv da sazna više o programu vjernosti. S druge strane, generička serija promotivnih poruka može se činiti napadnom ako kupac nije izrazio interes niti dao pristanak za njihovo primanje.
Razmislite o vrijednosti iz perspektive kupca. Što bi učinilo učlanjenje vrijednim? Koje bi im informacije pomogle pri sljedećem posjetu? Postoji li pogodnost koja je uistinu korisna, a ne samo još jedan popust? Odgovaranje na ta pitanja može pomoći da poziv izgleda kao dio iskustva, a ne kao odvojena prodajna taktika.
Upotrijebite podatke za razumijevanje onoga što slijedi
Prodaja darovnih kartica i stope iskorištenja su korisne, ali ne opisuju cjelokupno putovanje kupca. Tamo gdje se podaci mogu pouzdano i zakonito povezati, tvrtke također mogu pogledati pridružuju li se primatelji programu vjernosti, vraćaju li se u ponovni posjet, ostvaruju li dodatne kupnje ili stupaju u interakciju s kasnijim komunikacijama.
Te mjere treba pažljivo odabrati. Ne može svaka organizacija identificirati svakog primatelja ili povezati svaku transakciju s pojedinačnim kupcem. Izbjegavajte pretpostavku da dva događaja pripadaju istoj osobi osim ako podaci ne podupiru taj zaključak. Započnite s onim što je dostupno i pouzdano, a zatim s vremenom poboljšavajte sliku.
Čak i jedna dodatna mjera može promijeniti razgovor. Umjesto da se pita samo koliko je poklon kartica iskorišteno, tim bi mogao upitati koliko se prepoznatljivih primatelja pridružilo programu vjernosti nakon iskorištavanja ili koliko je članova ostvarilo kasniju kupnju. To pitanje stvara praktično polazište za poboljšanje putovanja.
Povezano putovanje korisnije je od jednokratne kampanje
Poklon kartice, programi vjernosti i automatizacija marketinga imaju različite svrhe. Poklon kartica može potaknuti posjet. Vjernost može dati kupcu razlog da ostane povezan. Automatizacija može pomoći u isporuci relevantne komunikacije kada se dogodi odgovarajući okidač. Njihova se vrijednost povećava kada su iskustvo kupca i prateći sustavi dizajnirani da rade zajedno.
To ne znači da je svakoj tvrtki potrebno složeno putovanje s desetcima automatiziranih poruka. Jednostavan sljedeći korak može biti dovoljan: poziv na pridruživanje programu vjernosti, korisna poruka koja objašnjava pogodnosti ili pravovremena obavijest o iskustvu za koje je kupac pokazao interes. Važan dio je da poruka ima svrhu i odgovara situaciji kupca.
Razmišljajte izvan blagdanske sezone
Prava vrijednost blagdanske poklon kartice može postati vidljiva tjednima ili mjesecima nakon što se iskoristi. Primatelj koji ima pozitivno prvo iskustvo može se vratiti u siječnju, istražiti drugu trgovinu ili postati redoviti posjetitelj. Ako tvrtka prestane pratiti putovanje čim stanje dosegne nulu, ti rezultati mogu proći nezapaženo.
Prije nego što blagdanska sezona započne, odlučite što želite naučiti. Odaberite jednu ili dvije realne mjere, provjerite jesu li potrebni podaci dostupni i dogovorite se kako će se pregledati rezultati. To olakšava prijelaz s općih ambicija o vjernosti kupaca na praktične odluke temeljene na dokazima.
Zaključak
Poklon kartica više je od načina prijenosa kupovne moći. Ona može biti prvi susret s brendom, trgovcem ili trgovačkom destinacijom. Hoće li ta prva interakcija postati trajan odnos ovisi o iskustvu koje slijedi – i o sposobnosti tvrtke da razumije što kupcima treba sljedeće.
Započnite gledanjem izvan same transakcije. Učinite prvi posjet jednostavnim, ponudite uistinu koristan sljedeći korak i mjerite ono što možete pouzdano promatrati. Cilj nije pretvoriti svako iskorištavanje u kampanju. Cilj je prepoznati priliku za odnos i dati joj prostor za rast.
Prodaja poklon kartice završava transakciju. Stvaranje razloga za povratak započinje odnos.
