Darilne kartice pogosto obravnavamo kot preprost izdelek. Kupec jo kupi, jo podari nekomu drugemu, prejemnik pa sčasoma porabi razpoložljivo dobroimetje. Z operativnega vidika je to povsem razumen pogled. Z marketinškega vidika pa izpusti enega najzanimivejših delov poti: oseba, ki prejme darilo, je morda nova stranka.
Med praznično sezono lahko darilne kartice ljudi predstavijo trgovcem, blagovnim znamkam in nakupovalnim destinacijam, ki jih še nikoli niso obiskali. Ta prvi obisk je priložnost za dober vtis, pomoč stranki, da odkrije nekaj ustreznega, in razlog za vrnitev. Kartica je morda razlog za njihov prihodek, vendar pa izkušnja oblikuje to, kar sledi.
Kupec in prejemnik nista nujno ista stranka
Ko podjetje proda darilno kartico, ima običajno odnos s kupcem – ali vsaj interakcijo z njim. Prejemnik pa je lahko popolnoma nov. Morda ne pozna destinacije, nima računa, ne sledi blagovni znamki na družbenih omrežjih ali ni član njenega programa zvestobe.
Ta razlika je pomembna. Če se poročanje osredotoča le na prodajo, podjetje vidi kupljeno vrednost, vendar lahko zamudi priložnost za razumevanje nove ciljne publike. Prejemnikova prva interakcija je lahko začetek odnosa s stranko, pod pogojem, da izkušnja omogoča enostavno odkritje ponudbe in najdenje razloga za vrnitev.
Na primer, nekdo prejme darilno kartico za nakupovalno središče v vrednosti 50 €. Obišče ga, da bi jo unovčil, odkrije trgovino, za katero ni vedel, in medtem porabi še nekaj dodatnega denarja. Morda opazi tudi program zvestobe, ki ponuja koristne ugodnosti. Obisk je ustvaril več možnih naslednjih korakov – vendar je vsak odvisen od tega, ali je izkušnja ustrezna in preprosta.
Naj bo prvi obisk pomemben
Darilna kartica lahko pripelje nekoga do vaših vrat, vendar ne more sama opraviti vsega dela. Če je postopek unovčitve zmeden, razpoložljive informacije težko dostopne ali pa je nakupovalna izkušnja neosebna, lahko stranka ode odide brez pozitivnega vtisa.
Močan prvi obisk mora omogočati enostavno navigacijo. Pojasnite, kje in kako je mogoče kartico uporabiti. Poskrbite, da osebje razume postopek. Pomagajte obiskovalcem odkriti trgovine, storitve ali izkušnje, ki ustrezajo njihovim potrebam.Če prejemnike povabite k sodelovanju v programu zvestobe, jasno razložite prednosti, namesto da registracijo predstavite kot še eno oviro.
Cilj ni, da bi vsakega prejemnika darilne kartice takoj spremenili v marketinški kontakt. Cilj je ustvariti koristno izkušnjo in narediti naslednji korak vidno jasen, ko je to smiselno.
Povežite darilno kartico z zvestobo – brez prisiljenega odnosa
Program zvestobe lahko predstavlja naraven naslednji korak za stranke, ki žele ostati povezane. Ponuja lahko nagrade,koristne informacije ali ugodnosti, ki spodbujajo ponovni obisk. Za podjetje lahko pomaga tudi pri dolgoročnem povezovanju ustrezne dejavnosti strank, odvisno od obstoječih sistemov in dovoljenj, ki jih je stranka dala.
Čas in ustreznost sta pomembna. Prejemnik, ki je pravkar opravil nakup, bo morda cenil preprosto vabilo, da izve več o programu zvestobe. Po drugi strani pa lahko splošna serija promocijskih sporočil deluje vsiljivo, če stranka ni izrazila zanimanja ali dala soglasja za njihovo prejemanje.
Razmislite o vrednosti s stališča stranke. Kaj bi naredilo včlanitev vredno truda? Katere informacije bi jim pomagale ob naslednjem obisku? Ali obstaja ugodnost, ki je resnično koristna in ne le še en popust? Odgovori na ta vprašanja lahko pomagajo, da bo vabilo videti kot del izkušnje in ne le kot ločena prodajna taktika.
Uporabite podatke za razumevanje, kaj sledi
Prodaja darilnih kartic in stopnje unovčitve so koristne, vendar ne opisujejo celotne poti stranke. Kjer je mogoče podatke zanesljivo in zakonito povezati, lahko podjetja preučijo tudi, ali se prejemniki pridružijo programu zvestobe, se vrnejo na ponovni obisk, opravijo dodatne nakupe ali sodelujejo pri poznejših komunikacijah.
Te meritve je treba izbrati previdno. Vsaka organizacija ne more identificirati vsakega prejemnika ali povezati vsake transakcije s posamezno stranko. Izogibajte se predpostavki, da dva dogodka pripadata isti osebi, razen če podatki to potrjujejo. Začnite s tem, kar je na voljo in zanesljivo, ter sčasoma izboljšujte sliko.
Že ena dodatna meritev lahko spremeni razpravo. Namesto vprašanja, koliko darilnih kartic je bilo unovčenih, se ekipa lahko vpraša, koliko prepoznavnih prejemnikov se je po unovčitvi pridružilo programu zvestobe ali koliko članov je pozneje opravilo nakup. To vprašanje ustvarja praktično izhodišče za izboljšanje poti.
Povezana pot je koristnejša od enkratne kampanje
Darilne kartice, programi zvestobe in avtomatizacija trženja imajo vsak svoj namen. Darilna kartica lahko spodbudi obisk.Zvestoba lahko stranki da razlog, da ostane povezana. Avtomatizacija lahko pomaga dostaviti ustrezno sporočilo, ko se sproži ustrezno sprožilo. Njihova vrednost se poveča, ko so izkušnja stranke in spremljajoči sistemi zasnovani tako, da delujejo skupaj.
To ne pomeni, da vsako podjetje potrebuje zapleteno pot z desetinami samodejnih sporočil. Preprost naslednji korak je lahko dovolj: vabilo k pridružitvi programu zvestobe, koristno sporočilo s pojasnilom ugodnosti ali pravočasna posodobitev o izkušnji, za katero je stranka pokazala zanimanje. Pomembno je, da ima sporočilo namen in ustreza položaju stranke.
Razmišljajte izven praznične sezone
Prava vrednost praznične darilne kartice lahko postane vidna šele tedne ali mesece po njeni unovčitvi. Prejemnik, ki ima pozitivno prvo izkušnjo, se lahko vrne v januarju, razišče drugo trgovino ali postane redna stranka. Če podjetje preneha spremljati pot, ko dobroimetje doseže ničlo, lahko ti rezultati ostanejo neopaženi.
Preden se praznična sezona začne, se odločite, kaj želite izvedeti. Izberite eno ali dve realistični meritvi, preverite, ali so potrebni podatki na voljo, in se dogovorite, kako boste pregledali rezultate. Tako boste lažje prešli od splošnih ambicij o zvestobi strank k praktičnim odločitvam, ki temeljijo na dokazih.
Glavni nauk
Darilna kartica je več kot le način prenosa kupne moči. Je lahko prvi stik z blagovno znamko, trgovcem ali nakupovalno destinacijo. Ali bo ta prva interakcija postala trajen odnos, je odvisno od izkušnje, ki sledi – in od sposobnosti podjetja, da razume, kaj stranke potrebujejo v naslednjem koraku.
Začnite tako, da pogledate preko same transakcije. Poskrbite, da bo prvi obisk preprost, ponudite resnično koristen naslednji korak in merite tisto, kar lahko zanesljivo opazujete. Cilj ni spremeniti vsake unovčitve v kampanjo. Cilj je prepoznati priložnost za odnos in mu dati prostor za rast.
Prodaja darilne kartice zaključi transakcijo. Ustvarjanje razloga za vrnitev pa začne odnos.
