Za mnoge tvrtke put poklon-kartice izgleda jednostavno. Netko je kupi. Netko je primi. Kartica se iskoristi. Saldo se umanji.
Kraj? Iz perspektive korisničkog iskustva i marketinga, iskorištavanje kartice zapravo može biti početak novog odnosa s kupcem.
Iskorištavanje je važna točka kontakta
Zamislite kupca koji primi poklon-karticu u vrijednosti od 50 € za trgovački centar koji nikada prije nije posjetio. Odabere trgovinu, iskoristi karticu i možda potroši čak i više od njezine vrijednosti.
Ali što se događa nakon toga? Vraća li se? Otkriva li druge trgovine? Pridružuje li se programu vjernosti?
U trgovačkom centru put često ne završava jednom transakcijom. Kupac može dio salda iskoristiti kod jednog zakupca, a ostatak tijekom sljedećeg posjeta kod drugog. Jedna poklon-kartica tako može stvoriti više posjeta i više interakcija s različitim zakupcima.
Poklon-kartica može dovesti novog kupca
Kupac poklon-kartice i njezin primatelj često nisu ista osoba. Kupac već poznaje vašu destinaciju. Primatelj je možda još ne poznaje. Poklon-kartica zato nije samo izvor prihoda, već može biti i alat za privlačenje novih kupaca. Trgovačkom centru može donijeti dodatni posjet, upoznati kupca s trgovinama koje možda inače ne bi posjetio i potaknuti dodatnu potrošnju.
Od poklon-kartice do lojalnosti
Kada se poklon-kartice povežu s programom vjernosti, postaju još zanimljivije.
Iskorištavanje → Angažman → Lojalnost → Personalizirana komunikacija → Ponovni posjet
Zamislite poklon-karticu u vrijednosti od 100 €. Kupac pri prvom posjetu potroši 65 €. Pri sljedećem posjetu preostalih 35 € iskoristi kod drugog zakupca i doda još 20 € vlastitog novca. Kartica od 100 € tako je pridonijela dvama posjetima, dvama zakupcima i ukupnoj potrošnji od 120 €.
Nije stvorila samo transakciju. Stvorila je razlog za povratak. Ako je kupac uključen i u sustav lojalnosti, te interakcije mogu postati dio njegova profila i omogućiti relevantniju komunikaciju.
Podaci otkrivaju širu sliku
Sustav poklon-kartica može pokazati:
- kada i gdje je kartica kupljena,
- je li fizička ili digitalna,
- je li kupljena online, na info-pultu ili putem samoposlužnog kioska,
- gdje i kada je iskorištena,
- je li saldo potrošen odjednom ili kroz više posjeta,
- kod kojih je zakupaca korištena,
- je li kupac potrošio više od vrijednosti kartice,
- je li se kasnije vratio ili uključio u program vjernosti.
Pojedinačni zakupac uglavnom vidi samo što se događa u njegovoj trgovini. Trgovački centar može dobiti širu sliku kretanja kupaca između različitih zakupaca, kategorija i posjeta.
Automatizacija pretvara podatke u akciju
Podaci sami po sebi ne poboljšavaju korisničko iskustvo. Važno je što ćemo s njima učiniti. Iskorištavanje kartice može pokrenuti relevantnu naknadnu komunikaciju. Novi član programa vjernosti može dobiti poruku dobrodošlice. Kupac koji se dulje vrijeme nije vratio može biti uključen u kampanju ponovnog angažiranja.
Princip je jednostavan:
Kupac nešto napravi.
Sustav to prepozna.
Tvrtka odgovori nečim relevantnim.
To je nešto sasvim drugo od jednostavnog slanja većeg broja e-mailova.
Tri važna trenutka
Nakon kupnje
Iskustvo treba biti jednostavno za kupca i primatelja. Kod digitalnih kartica to može uključivati trenutačnu dostavu i pristup putem mobilnog novčanika, bez obzira na to započinje li kupnja online, na info-pultu ili kiosku.
Nakon iskorištavanja
To može biti pravi trenutak za predstavljanje programa vjernosti ili drugih relevantnih pogodnosti. Ako na kartici ostane saldo, već to stvara razlog za novi posjet.
Nakon razdoblja neaktivnosti
Ako se kupac ne vrati, uz odgovarajuće podatke i privole to može postati prilika za ponovno angažiranje.
Ključno je da komunikacija proizlazi iz stvarnog ponašanja kupca.
Više od poklon-kartice
Poklon-kartice često mjerimo jednostavnim pokazateljima:
Koliko smo ih prodali?
Koja je bila njihova vrijednost?
Koliko ih je iskorišteno?
Ali šira slika izgleda ovako:
Kupnja → Poklon → Iskorištavanje → Angažman → Lojalnost → Povratak
U SmartGiftyju poklon-karticu vidimo kao dio šireg digitalnog korisničkog puta.
Povezivanjem poklon-kartica, programa lojalnosti, podataka o kupcima i marketinške automatizacije, trgovačke destinacije mogu bolje razumjeti što se događa prije, tijekom i nakon iskorištavanja kartice — te stvarati relevantne razloge za povratak kupaca. Zato najvažnije pitanje nije samo:
„Koliko smo poklon-kartica prodali?”
Nego i:
„Koliko su novih odnosa s kupcima te kartice stvorile?”
Jer stvarna vrijednost poklon-kartice ne mora završiti onda kada njezin saldo dođe na nulu.
