Za številna podjetja je pot darilne kartice preprosta. Nekdo jo kupi. Nekdo jo prejme. Kartica se unovči. Dobroimetje se zmanjša.
Konec? Z vidika uporabniške izkušnje in marketinga je lahko unovčitev pravzaprav začetek novega odnosa s stranko.
Unovčitev je pomembna stična točka
Predstavljajte si stranko, ki prejme darilno kartico v vrednosti 50 € za nakupovalno središče, ki ga še nikoli ni obiskala. Izbere trgovino, uporabi kartico in morda porabi celo več od njene vrednosti.
Toda kaj se zgodi potem? Se vrne? Obišče druge trgovine? Se vključi v program zvestobe?
V nakupovalnem središču se pot pogosto ne konča z eno transakcijo. Stranka lahko del dobroimetja uporabi pri enem ponudniku, preostanek pa ob naslednjem obisku pri drugem. Ena darilna kartica tako lahko ustvari več obiskov in več stikov z različnimi ponudniki.
Darilna kartica lahko pripelje novo stranko
Kupec darilne kartice in njen prejemnik pogosto nista ista oseba. Kupec vašo destinacijo že pozna. Prejemnik je morda še ne. Darilna kartica zato ni le vir prihodka, temveč tudi način pridobivanja novih strank. Nakupovalnemu središču lahko prinese dodaten obisk, stranko predstavi trgovinam, ki jih sicer morda ne bi obiskala, ter spodbudi dodatno potrošnjo.
Od darilne kartice do zvestobe
Ko se darilne kartice povežejo s programom zvestobe, postanejo še zanimivejše.
Unovčitev → Aktivnost stranke → Zvestoba → Personalizirana komunikacija → Ponovni obisk
Predstavljajte si darilno kartico v vrednosti 100 €. Stranka ob prvem obisku porabi 65 €. Ob naslednjem obisku preostalih 35 € uporabi pri drugem ponudniku in doda še 20 € lastnega denarja. Kartica v vrednosti 100 € je tako prispevala k dvema obiskoma, dvema ponudnikoma in skupni potrošnji 120 €.
Ni ustvarila le transakcije. Ustvarila je razlog za ponovni obisk. Če je stranka vključena tudi v sistem zvestobe, lahko te interakcije postanejo del njenega profila in omogočijo relevantnejšo komunikacijo.
Podatki pokažejo širšo sliko
Sistem darilnih kartic lahko pokaže:
- kdaj in kje je bila kartica kupljena,
- ali je fizična ali digitalna,
- ali je bila kupljena prek spleta, info točke ali samopostrežnega kioska,
- kje in kdaj je bila uporabljena,
- ali je bilo dobroimetje porabljeno naenkrat ali skozi več obiskov,
- pri katerih ponudnikih je bila uporabljena,
- ali je stranka porabila več od vrednosti kartice,
- ali se je kasneje vrnila ali vključila v program zvestobe.
Posamezen ponudnik običajno vidi le dogajanje v svoji trgovini. Nakupovalno središče pa lahko dobi širši pogled na gibanje strank med različnimi ponudniki, kategorijami in obiski.
Avtomatizacija podatke spremeni v dejanja
Podatki sami po sebi ne izboljšajo uporabniške izkušnje. Pomembno je, kaj z njimi naredimo.
Unovčitev kartice lahko sproži relevantno nadaljnjo komunikacijo. Novi član programa zvestobe lahko prejme dobrodošlico. Stranko, ki se dlje časa ni vrnila, lahko vključimo v kampanjo za ponovno aktivacijo.
Princip je preprost:
Stranka nekaj naredi.
Sistem to prepozna.
Podjetje se odzove z relevantno vsebino.
To je nekaj povsem drugega kot preprosto pošiljanje več e-pošte.
Trije pomembni trenutki
Po nakupu
Izkušnja mora biti preprosta za kupca in prejemnika. Pri digitalnih karticah to lahko pomeni takojšnjo dostavo in dostop prek mobilne denarnice, ne glede na to, ali se nakup začne prek spleta, na info točki ali kiosku.
Po unovčitvi
To je lahko pravi trenutek za predstavitev programa zvestobe ali drugih relevantnih ugodnosti. Če na kartici ostane dobroimetje, že samo to ustvarja razlog za ponovni obisk.
Po obdobju neaktivnosti
Če se stranka ne vrne, je lahko ob ustreznih podatkih in privolitvah to priložnost za ponovno aktivacijo.
Ključno je, da komunikacija temelji na dejanskem vedenju stranke.
Več kot darilna kartica
Darilne kartice pogosto merimo s preprostimi kazalniki:
Koliko smo jih prodali?
Kakšna je bila njihova vrednost?
Koliko jih je bilo unovčenih?
Toda širša slika je:
Nakup → Darilo → Unovčitev → Aktivnost → Zvestoba → Ponovni obisk
Pri SmartGiftyju darilno kartico vidimo kot del širše digitalne poti stranke.
S povezovanjem darilnih kartic, programov zvestobe, podatkov o strankah in marketinške avtomatizacije lahko nakupovalne destinacije bolje razumejo, kaj se dogaja pred, med in po unovčitvi — ter ustvarijo relevantne razloge za ponovni obisk. Zato pomembno vprašanje ni le:
»Koliko darilnih kartic smo prodali?«
Temveč tudi:
»Koliko novih odnosov s strankami so te kartice ustvarile?«
Ker se prava vrednost darilne kartice ne konča nujno takrat, ko njeno dobroimetje doseže nič.
