Darilne kartice običajno merimo z zelo preprostimi številkami: koliko smo jih prodali, kolikšna vrednost je bila nanje naložena in koliko je bilo na koncu unovčenega. Te številke so sicer pomembne, vendar prikazujejo le del celotne slike. Za vsako darilno kartico se namreč skriva niz interakcij s strankami, ki lahko podjetjem ponudijo dragocene informacije o tem, kako ljudje odkrivajo, obiskujejo in doživljajo nakupovalno destinacijo.
Darilna kartica vam lahko pove, kdaj se je nakup zgodil, kje se je zgodil in kolikšna vrednost je bila naložena nanjo. Ko jo stranka unovči, lahko razumete tudi, kdaj in kje je bila uporabljena. Glede na sisteme, ki so povezani z vašim programom darilnih kartic, pa lahko to aktivnost potencialno povežete z obstoječim profilom stranke ali članom programa zvestobe. Tako se nekaj, kar je na prvi pogled videti kot preprosta transakcija za 50 €, nenadoma spremeni v del širše zgodbe vaše stranke.
Razlika med podatki in vpogledi
Enih stvari se je treba zavedati: imeti te informacije je eno, vedeti, kaj z njimi storiti, pa nekaj povsem drugega. Seznam transakcij z darilnimi karticami vam sam po sebi ne pove nič uporabnega o vaših kupcih. Prava vrednost izhaja iz sposobnosti povezovanja različnih koščkov informacij in prepoznavanja vzorcev.
Predstavljajte si na primer, da nakupovalno središče opazi, da velik del njihovih darilnih kartic kupijo obstoječe stranke, unovčijo pa jih ljudje, ki središča doslej še nikoli niso obiskali. To je lahko pomemben pokazatelj, da program darilnih kartic bistveno prispeva k pridobivanju novih strank. Naslednje vprašanje pa je, kaj se s temi novimi obiskovalci zgodi po tem, ko kartico unovčijo.
Se vračajo? Se včlanijo v program zvestobe? Obiskujejo tudi druge trgovine? Zapravijo več od prvotne vrednosti darilne kartice? To so vprašanja, ki podatke o darilnih karticah spremenijo v nekaj veliko bolj vrednega od navadnega prodajnega poročila.
Lokacija pripoveduje zanimivo zgodbo
Za nakupovalna središča in podjetja z več lokacijami lahko lokacija transakcije z darilno kartico ponudi izjemno koristen kontekst. Kje stranke kupujejo darilne kartice? Kje jih unovčujejo? Jih uporabljajo na isti lokaciji ali potujejo na drugo? Ali so določene trgovine ali lokacije med uporabniki darilnih kartic bolj priljubljene?
S spremljanjem teh vzorcev lahko podjetja bolje razumejo, kako se stranke gibljejo skozi njihovo mrežo. Razkrijejo se lahko priložnosti, ki bi jih sicer težko opazili, če bi na darilne kartice gledali le kot na finančne transakcije.
Kartica, kupljena na eni lokaciji in unovčena na drugi, ni le transakcija za 50 €. Predstavlja premik med dvema stičnima točkama s stranko – ta informacija pa postane še posebej uporabna, ko jo združite z drugimi podatki o strankah in programu zvestobe.
Prava vrednost tiči v povezovanju sistemov
Največji izziv za mnoga podjetja ni pomanjkanje podatkov, temveč dejstvo, da so ti podatki pogosto razpršeni po različnih sistemih. Transakcije z darilnimi karticami živejo v eni platformi, podatki o zvestobi v drugi, marketinške aktivnosti pa nekje tretje.
Kadar ti sistemi delujejo ločeno, vsak od njih ponuja le delno sliko stranke. Ko pa jih povežete, ustvarite znatno jasnejšo sliko.
Unovčenje darilne kartice lahko na primer postane del profila stranke v programu zvestobe. Ta profil se nato uporabi za razumevanje prihodnjega vedenja in ustvarjanje bolj relevantnih segmentov strank. Avtomatizacija trženja lahko te segmente uporabi za sprožitev komunikacije, ki temelji na dejanski aktivnosti stranke, in ne na predvidevanjih.
Sama tehnologija pri tem ni najpomembnejši del. Pomembno je to, kaj povezani podatki podjetju omogočajo razumeti in ukreniti.
Od poročanja do sprejemanja odločitev
To spreminja tudi vprašanja, ki jih podjetja zastavljajo glede svojega programa darilnih kartic. Namesto da spremljajo le prodajo in stopnjo unovčitve, lahko začnejo postavljati širša vprašanja o vedenju kupcev.
Koliko prejemnikov darilnih kartic je bilo novih strank? Koliko se jih je vrnilo po prvi unovčitvi? Koliko jih je postalo članov programa zvestobe? Katere kampanje so pritegnile najbolj zavzete stranke? Ali obstajajo razlike med strankami, ki kartico unovčijo v enem nakupu, in tistimi, ki jo uporabijo ob več obiskih?
Vsako podjetje ne bo imelo takoj na voljo vseh podatkov za odgovore na ta vprašanja in vsak vzorec ne bo pripeljal do jasnega zaključka. Vendar je postavljanje boljših vprašanj prvi korak k temu, da iz že obstoječih informacij izvlečete večjo vrednost.
Naj darilna kartica dela močneje za vas
Darilna kartica bo vedno imela priloženo finančno vrednost. Vendar se njena vrednost za podjetje s tem ne zaključi.
Nakup ustvari prvo interakcijo. Unovčitev ustvari drugo. Program zvestobe ponudi dodaten kontekst, prihodnji obiski in vključenost pa pokažejo, kaj sledi. Ko so te interakcije med seboj povezane, lahko podjetja začnejo razumeti celotno pot stranke, namesto da zgolj preštevajo transakcije.
Tukaj postane miselnost o nadgradnji darilnih kartic ključna. Kartica je morda vredna le 50 €, 100 € ali drug fiksen znesek. Informacije in odnos s stranko, ki se zgradijo okoli nje, pa imajo lahko znatno daljšo življenjsko dobo.
Najvrednejši del darilne kartice morda ni vrednost, ki je naložena na njej, temveč podatki o stranki, ki se ustvarijo okoli nje.
