Dárkový poukaz je jedním z nejjednodušších způsobů, jak přivést někoho do vaší firmy. Někdo jej koupí, někdo jiný jej obdrží a příjemce jej nakonec přijde využít. Tato jednoduchost je součástí toho, co dělá dárkové poukazy tak efektivními, ale může také způsobit, že firmy přehlédnou to, co se děje kolem samotné transakce.
Skutečná příležitost začíná ve chvíli, kdy se s dárkovým poukazem zachází ne jako s pouhým produktem, ale jako s interakcí se zákazníkem.
Pro nákupní centra, maloobchodníky a další firmy s více pobočkami se tato interakce může stát výchozím bodem pro mnohem relevantnější strategii zapojení zákazníků.
Začněte u zákazníka, ne u kampaně
Nejsnazší chybou je přemýšlet o dárkových poukazech jako o dalším důvodu k odeslání marketingové zprávy. Zákazník koupí poukaz, takže dostane e-mail. Zákazník jej uplatní, takže dostane další e-mail. Zákazník se nevrátil, takže dostane třetí.
To sice technicky vzato je automatizace, ale nemusí to nutně vytvářet lepší zákaznickou zkušenost.
Lepším přístupem je začít tím, co zákazník skutečně udělal, a zeptat se, jaká komunikace by dávala smysl na základě této akce. Rozdíl je jemný, ale důležitý. Místo otázky „Co můžeme tomuto zákazníkovi poslat?“ se ptejte „Co tento zákazník v této fázi své cesty potřebuje nebo očekává?“
Tento posun může způsobit, že automatizovaná komunikace bude působit mnohem přirozeněji.
První příležitost přichází ihned po nákupu
Cesta zákazníka začíná v momentě nákupu dárkového poukazu. V tuto chvíli je priorita obvykle jasná: ujistit se, že zákazník ví, že vše proběhlo v pořádku, a má všechny potřebné informace.
U digitálních dárkových poukazů to může znamenat okamžité doručení a jasné pokyny. U fyzických karet to může zahrnovat informace o vyzvednutí, doručení, použití nebo zapojených pobočkách. Jedná se o jednoduché zprávy, ale jsou také dokonalým příkladem toho, kde automatizace může odstranit zbytečnou manuální práci.
Systém ví, že k nákupu došlo, takže není důvod, aby zaměstnanec pokaždé ručně spouštěl potvrzení.
Uplatnění vytváří jiný druh příležitosti
Moment uplatnění je z hlediska zapojení zákazníků ještě zajímavější, protože zákazník právě vstoupil do přímého kontaktu s vaší firmou.
Možná vás navštěvuje poprvé. Možná je již věrným zákazníkem. Možná právě objevil obchod, který nikdy předtím nenavštívil. Ať tak či onak, stalo se něco, co poskytuje kontext pro další interakci.
To by mohl být správný moment pro představení věrnostního programu, sdělení relevantních výhod nebo jednoduše poděkování zákazníkovi za návštěvu. Přesná komunikace bude záviset na konkrétní firmě, ale princip zůstává stejný: využijte chování zákazníka k určení toho, co se stane dál.
Zpráva spuštěná skutečnou interakcí zákazníka bude pravděpodobně působit mnohem relevantněji než generická kampaň odeslaná všem v databázi.
Zapojení nemusí znamenat jen prodej
Zapojení zákazníků se někdy redukuje pouze na akce, slevy a nabídky. Ale ne každá interakция musí vést přímo k dalšímu nákupu.
Zákazník, který právě navštívil nákupní centrum, může mít prospěch z objevení jeho věrnostního programu. Někdo, kdo se do věrnostního programu již zapojil, může potřebovat jednoduché vysvětlení výhod. Zákazník, který se nevrátil několik týdnů, může potřebovat důvod k opětovné návštěvě.
To jsou různé situace a zacházet s nimi, jako by byly stejné, je jedním z důvodů, proč se komunikace se zákazníky může rychle stát opakující se a únavnou.
Cílem není komunikovat častěji. Cílem je komunikovat s větším kontextem.
Automatizace umožňuje škálovatelnost
To se stává zvláště důležitým, když má firma tisíce zákazníků interagujících s jejím programem dárkových poukazů. Spravovat každého zákazníka manuálně není realistické, ale posílat všem stejnou zprávu není moc užitečné.
Marketingová automatizace nabízí zlatou střední cestu. Akce zákazníků se mohou stát spouštěči, zatímco zákaznická data určí, do jaké cesty vstoupí.
Uplatnění poukazu by mohlo spustit jednu cestu pro nového zákazníka a úplně jinou pro stávajícího člena věrnostního programu. Zákazník, který se nevrátil, by mohl vstoupit do jiné cesty než někdo, kdo nakupuje pravidelně.
Systém se stará o opakující se práci, zatímco firma definuje logiku celé zkušenosti.
Přemýšlejte v cestách, ne v jednotlivých zprávách
Jednou z největších změn, které mohou firmy udělat, je přestat přemýšlet o jednotlivých e-mailech a začít přemýšlet o celých zákaznických cestách.
Místo toho, abyste se ptali, jaká zpráva by měla být odeslána po uplatnění dárkového poukazu, přemýšlejte o tom, jak by mělo vypadat následujících několik interakcí.
Možná první komunikací je poděkování. Další představuje věrnostní program. Pozdější interakce zdůrazňuje relevantní výhodu. Pokud se zákazník stane neaktivním, cesta se opět změní.
To neznamená, že každý zákazník musí obdržet dlouhou sérii automatizovaných zpráv. Ve skutečnosti tomu bývá často naopak: dobře navržená cesta může znamenat méně zpráv, ale lépe načasovaných.
Cílem je lepší vztah
Dárkové poukazy již dávají firmám něco velmi cenného: důvod, aby s nimi zákazník vstoupil do interakce.
Dalším krokem je vytvořit z této interakce něco užitečného.
Když jsou dárkové poukazy propojeny s věrnostními programy, zákaznickými daty a marketingovou automatizací, firmy se mohou posunout od izolovaných transakcí k propojenějším zákaznickým zkušenostem. Technologie umožňuje systému rozpoznat, co se stalo, pochopit kontext a podle toho reagovat.
To je to, co posun „za hranice dárkového poukazu“ ve skutečnosti znamená.
Cílem není proměnit každý dárkový poukaz v další marketingovou kampaň.
Cílem je zajistit, aby ve chvíli, kdy zákazník vstoupí do interakce s vaší firmou, měla tato interakce potenciál vést k něčemu smysluplnému. Dárkový poukaz vytváří příležitost – a dobré zapojení zákazníků rozhoduje o tom, co se stane dál.
