Darovne kartice obično mjerimo vrlo jednostavnim brojkama: koliko ih je prodano, kolika je vrijednost na njih učitana i koliko je na kraju iskorišteno. Te su brojke važne, ali prikazuju samo dio šire slike. Iza svake darovne kartice stoji niz interakcija s kupcima koje tvrtkama mogu pružiti dragocjene informacije o tome kako ljudi otkrivaju, posjećuju i doživljavaju određenu prodajnu destinaciju.
Darovna kartica može vam reći kada se kupnja dogodila, gdje se dogodila i koja je vrijednost naložena na karticu. Kada se kartica iskoristi, možete razumjeti i kada je i gdje upotrijebljena. Ovisno o sustavima koji su povezani s vašim programom darovnih kartica, tu aktivnost možete potencijalno povezati s postojećim profilom kupca ili članom programa vjernosti. Tako se nešto što na prvi pogled izgleda kao jednostavna transakcija od 50 € odjednom pretvara u dio šire priče o vašem kupcu.
Razlika između podataka i uvida
Imati te informacije jedna je stvar. Znati što s njima učiniti potpuno je druga. Popis transakcija darovnih kartica sam po sebi ne govori ništa korisno o vašim kupcima. Prava vrijednost proizlazi iz sposobnosti povezivanja različitih informacija i prepoznavanja uzoraka.
Zamislite, na primjer, da trgovački centar primijeti kako veliki udio njihovih darovnih kartica kupuju postojeći kupci, a iskorištavaju ih ljudi koji nikada prije nisu posjetili taj centar. To bi mogao biti važan pokazatelj da program darovnih kartica znatno doprinosi privlačenju novih kupaca. Sljedeće se pitanje onda nameće samo po sebi: što se događa s tim novim posjetiteljima nakon što iskoriste svoje kartice?
Vraćaju li se? Učlanjuju li se u program vjernosti? Posjećuju li i druge trgovine? Troše li više od izvorne vrijednosti darovne kartice? To su pitanja koja podatke o darovnim karticama pretvaraju u nešto daleko vrjednije od običnog prodajnog izvješća.
Lokacija priča zanimljivu priču
Za trgovačke centre i tvrtke s više lokacija, lokacija transakcije darovne kartice može pružiti izuzetno koristan kontekst. Gdje kupci kupuju darovne kartice? Gdje ih iskorištavaju? Koriste li ih na istoj lokaciji ili putuju na drugu? Jesul li određene trgovine ili lokacije popularnije među korisnicima darovnih kartica?
Promatranje tih uzoraka može pomoći tvrtkama da bolje razumiju kako se kupci kreću kroz njihovu mrežu. Također može otkriti prilike koje bi bilo teško uočiti ako bi se aktivnost darovnih kartica promatrala samo kao financijska transakcija.
Kartica kupljena na jednoj lokaciji i iskorištena na drugoj nije samo transakcija od 50 €. Ona predstavlja kretanje između dvije dodirne točke s kupcem — a ta informacija postaje posebno korisna kada se kombinuje s drugim podacima o kupcima i programu vjernosti.
Prava vrijednost leži u povezivanju sustava
Najveći izazov za mnoge tvrtke nije nedostatak podataka, već činjenica da su ti podaci često raspršeni po različitim sustavima. Transakcije darovnih kartica žive na jednoj platformi, podaci o vjernosti na drugoj, a marketinške aktivnosti negdje treće.
Kada ti sustavi djeluju odvojeno, svaki od njih pruža samo djelomičan uvid u kupca. Povezivanje tih sustava stvara znatno jasniju sliku.
Iskorištavanje darovne kartice, na primjer, može postati dio profila kupca u programu vjernosti. Taj se profil zatim može upotrijebiti za razumijevanje budućeg ponašanja i stvaranje relevantnijih segmenata kupaca. Automatizacija marketinga može iskoristiti te segmente za pokretanje komunikacije temeljene na stvarnoj aktivnosti kupca, a ne na pretpostavkama.
Sama tehnologija pritom nije najvažniji dio. Važno je ono što povezani podaci tvrtki omogućuju da razumije i poduzme.
Od izvještavanja do donošenja odluka
To također mijenja pitanja koja tvrtke postavljaju o svom programu darovnih kartica. Umjesto da gledaju samo prodaju i stopu iskorištenosti, mogu početi postavljati šira pitanja o ponašanju kupaca.
Koliko je primatelja darovnih kartica bilo novih kupaca? Koliko ih se vratilo nakon prvog iskorištavanja? Koliko ih je postalo članovima programa vjernosti? Koje su kampanje privukle najangažiranije kupce? Postoje li razlike između kupaca koji karticu iskoriste u jednoj transakciji i onih koji je troše kroz više posjeta?
Neće svaka tvrtka odmah imati podatke za odgovor na sva ova pitanja, niti će svaki uzorak dovesti do jasnog zaključka. Ali postavljanje boljih pitanja prvi je korak prema izvlačenju veće vrijednosti iz informacija koje već postoje.
Neka darovna kartica radi pametnije za vas
Darovna kartica uvijek će imati svoju financijsku vrijednost. Ali njezina vrijednost za tvrtku tu ne prestaje.
Kupnja stvara jednu interakciju. Iskorištavanje stvara drugu. Program vjernosti pruža dodatni kontekst, dok budući posjeti i angažman pokazuju što se događa dalje. Kada su te interakcije povezane, tvrtke mogu početi razumijevati putovanje kupca, umjesto da jednostavno broje transakcije.
Tu ideja odlaska »korak dalje od darovne kartice« postaje ključna. Sama kartica može vrijediti 50 €, 100 € ili neki drugi fiksni iznos. Informacije i odnos s kupcem stvoreni oko nje mogu imati daleko duži životni vijek.
Najvrjedniji dio darovne kartice možda nije vrijednost pohranjena na njoj, već podaci o kupcu stvoreni oko nje.
