Sváteční kampaně se často plánují s ohledem na jasně stanovený termín. Tým vybere nabídku, připraví kreativní materiály, spustí kampaň, sleduje prodeje a po skončení nejrušnějšího období vyhodnotí výsledky. Dárkové karty do tohoto procesu přirozeně zapadají: během svátků se snadno propagují a mohou pomoci zvýšit prodeje v jednom z nejrušnějších období roku.
Kampaň však může být krátkodobě úspěšná, a přesto nevyužít mnohem větší příležitost. Co se stane, když sezónní propagace skončí? Pokračují vztahy navázané během kampaně, nebo komunikace se zákazníky utichne až do dalšího významného svátku?
Odpověď částečně závisí na tom, jak jsou dárkové karty plánovány. Pokud jsou vnímány pouze jako sezónní produkt, může strategie končit prodejem a uplatněním karet. Pokud se stanou součástí širšího plánu na podporu zapojení zákazníků, mohou pomáhat rozvíjet aktivity před svátky, během nich i po jejich skončení.
Začněte plánovat ještě před spuštěním kampaně
Celoroční strategie začíná otázkou: čeho chceme kampaní s dárkovými kartami dosáhnout kromě okamžitých prodejů? Cílem může být představit nákupní destinaci novým návštěvníkům, motivovat stávající zákazníky k návštěvě dalších obchodů, podpořit růst věrnostního programu nebo dát zákazníkům důvod vrátit se po svátcích.
Různé cíle vyžadují různé ukazatele. Pokud je cílem získávání nových zákazníků, sledujte, zda kampaň oslovuje nové publikum a zda zkušenost obdarovaných nabízí důvod k další interakci. Pokud je cílem loajalita, rozhodněte, jak budete měřit relevantní registrace do programu a následnou aktivitu. Jestliže chcete podpořit opakované návštěvy, definujte, co se považuje za opakovanou návštěvu a v jakém časovém období ji budete vyhodnocovat.
Jasně stanovený cíl před spuštěním kampaně usnadňuje pozdější výběr užitečných ukazatelů pro reporting. Jinak se může stát, že týmy budou mít k dispozici spoustu čísel, ale jen malou představu o tom, co skutečně znamenají.
Vnímejte zákaznickou cestu jako něco víc než kalendář kampaní
Kalendář kampaní obvykle ukazuje, co firma plánuje zveřejnit nebo rozeslat. Zákaznická cesta se naproti tomu zaměřuje na to, co zákazník může potřebovat v jednotlivých fázích. Oba přístupy jsou užitečné, ale odpovídají na různé otázky.
Před svátky mohou zákazníci potřebovat inspiraci nebo jasné informace o možnostech nákupu dárkových karet. Během svátečního období mohou obdarovaní potřebovat jednoduché pokyny k uplatnění karty nebo pomoc s hledáním míst, kde ji lze využít. Po uplatnění mohou mít někteří zákazníci zájem o věrnostní program nebo užitečné informace o destinaci, kterou právě objevili. Jiní už nemusí mít zájem o žádnou další komunikaci.
Proto by se neměla všem automaticky posílat stejná série zpráv. Další krok by měl zohledňovat, co firma ví, s jakou komunikací zákazník souhlasil a co pro něj může být v daném kontextu skutečně užitečné.
Zařaďte do plánu také leden
Leden bývá často považován za klidnější období po svátečním náporu. Může však být také vhodnou příležitostí k vyhodnocení výsledků a rozhodnutí, co zlepšit. Přilákala kampaň lidi, kteří destinaci dosud nenavštívili? Dokázali zákazníci své karty snadno uplatnit? Zvýšil se počet registrací do věrnostního programu? Které kanály nebo zprávy zjevně přinesly smysluplnou interakci?
Využijte tato zjištění při plánování další fáze namísto toho, abyste jednoduše přešli k další sezónní propagaci. Pokud zákazníci dobře reagovali na určitý typ informací, zvažte, zda by pro ně mohl být užitečný po celý rok. Pokud byl proces uplatnění karty matoucí, upravte jej ještě před další kampaní. Jestliže reporting nedokázal odpovědět na důležitou otázku, zjistěte, jaká data nebo propojení systémů by k tomu byla potřeba.
Vytvořte přehledný plán měření
Není nutné sledovat úplně všechno. Vyberte menší počet ukazatelů, které souvisejí s cílem kampaně. Praktický plán může zahrnovat prodej dárkových karet, míru jejich uplatnění, identifikovatelné registrace do věrnostního programu související s kampaní a opakovanou aktivitu během stanoveného období – pokud systémy umožňují tyto ukazatele spolehlivě sledovat.
Zaznamenejte také omezení. Pokud firma nedokáže propojit uplatnění karty s pozdější návštěvou, nepředkládejte výsledky o opakovaných návštěvách jako ověřený fakt. Využijte kampaň k odhalení této mezery a rozhodněte, zda se vyplatí měření zlepšit.
Užitečné vyhodnocení se neptá pouze na to, zda nějaké číslo vzrostlo, nebo kleslo, ale také na to, co se tým naučil a co příště udělá jinak. Díky tomu se reporting stává nástrojem pro rozhodování.
Propojte týmy kolem společného cíle
Kampaně s dárkovými kartami mohou zahrnovat marketing, provoz maloobchodu, zákaznickou podporu, věrnostní programy i technologické týmy. Každý z nich vidí jinou část zákaznické zkušenosti. Marketing sleduje kampaň, provozní týmy proces uplatnění, týmy věrnostních programů registrace a aktivitu a technologické týmy vědí, jaké informace lze mezi systémy předávat.
Krátké společné vyhodnocení může pomoci tyto pohledy propojit. Dohodněte se na cíli kampaně, zákaznické zkušenosti, kterou chcete vytvořit, informacích, které můžete využít, a ukazatelích, které následně vyhodnotíte. Předejdete tak situaci, kdy kampaň vzbudí zájem, ale organizace není připravena podpořit další krok.
Vytvořte opakovatelný postup
Cílem není připravovat pro každý svátek nový a složitý plán. Jde o zavedení opakovatelného postupu: stanovte cíl, naplánujte zákaznickou zkušenost, rozhodněte, co lze měřit, vyhodnoťte výsledky a zaveďte jedno nebo dvě zlepšení. Postupem času bude celý proces jednodušší, protože každá kampaň rozšíří znalosti týmu.
Dárkové karty mohou zůstat důležitou součástí sezónní nabídky a zároveň podporovat dlouhodobější strategii. Klíčové je plánovat i za hranici ukončení kampaně a dát vztahu se zákazníkem prostor pro další rozvoj.
Hlavní myšlenka
Úspěšnost sváteční kampaně by se neměla hodnotit pouze podle aktivity, kterou přinese během několika rušných týdnů. Může firmě také pomoci lépe porozumět potřebám zákazníků, kvalitě zkušenosti při uplatnění karty a dalším krokům, které podporují jejich zapojení.
Plánování období po svátcích začněte ještě před spuštěním kampaně. Stanovte jasný cíl, vyberte výsledky, které dokážete spolehlivě měřit, a naplánujte vyhodnocení, dokud jsou zjištění ještě aktuální. Tak se sezónní aktivita může stát součástí zákaznické strategie, kterou lze zlepšovat po celý rok.