Od blagdanskih kampanja do cjelogodišnjeg angažmana: Kako poklon kartice učiniti dijelom strategije za kupce
Blagdanske kampanje često se planiraju oko jasnog roka. Tim odabire ponudu, priprema kreativni materijal, pokreće kampanju, prati prodaju i pregledava rezultate kada gužva prođe. Poklon kartice prirodno se uklapaju u ovaj ciklus: lako ih je promovirati tijekom blagdana i mogu pomoći u generiranju prodaje tijekom razdoblja najveće gužve.
Međutim, kampanja može biti kratkoročno uspješna, a da pritom ostavi veću priliku neiskorištenom. Što se događa kada sezonska promocija završi? Nastavljaju li se odnosi stvoreni tijekom kampanje ili putovanje kupca utihne do sljedećeg velikog blagdana?
Odgovor djelomično ovisi o tome kako se poklon kartice planiraju. Ako se tretiraju samo kao sezonski proizvod, strategija može stati na prodaji i iskorištavanju. Ako se smatraju dijelom šireg plana angažmana kupaca, mogu podržati aktivnosti prije, tijekom i nakon blagdanskog razdoblja.
Započnite s planiranjem prije pokretanja kampanje
Cjelogodišnja strategija započinje pitanjem: što želimo postići kampanjom poklon kartica osim trenutne prodaje? Odgovor bi mogao biti predstavljanje trgovačke destinacije novim posjetiteljima, poticanje postojećih kupaca na istraživanje više trgovina, podrška rastu programa vjernosti ili stvaranje razloga za povratak kupaca nakon blagdana.
Različiti ciljevi zahtijevaju različite mjere. Ako je cilj akvizicija, pogledajte doseže li kampanja novu publiku i pruža li iskustvo primatelja razlog za ponovni angažman. Ako je cilj vjernost, odlučite kako ćete mjeriti relevantne prijave ili naknadne aktivnosti. Ako je cilj potaknuti ponovne posjete, definirajte što ponovni posjet znači i tijekom kojeg ćete ga razdoblja procjenjivati.
Jasnoća o cilju prije pokretanja olakšava kasniji odabir korisnog izvješćivanja. U suprotnom, timovi mogu završiti s mnoštvom brojki, ali s malo jasnoće o tome što one znače.
Tretirajte putovanje kupca kao više od kalendara kampanja
Kalendar kampanja obično prikazuje što tvrtka planira objaviti ili poslati. Putovanje kupca pita što bi kupcu moglo trebati u svakoj fazi. Obje su stvari korisne, ali odgovaraju na različita pitanja.
Prije blagdana kupcima je možda potreban nadahnuće ili jasne informacije o opcijama darovnih kartica. Tijekom sezone primateljima su možda potrebne jednostavne upute za iskorištavanje ili pomoć u otkrivanju gdje se kartica može upotrijebiti. Nakon iskorištavanja, neki kupci mogu biti zainteresirani za program vjernosti ili relevantne informacije o destinaciji koju su upravo otkrili. Drugi možda uopće ne žele daljnju komunikaciju.
Zato se jedan te isti slijed ne bi trebao automatski slati svima. Sljedeći bi korak trebao odražavati ono što tvrtka zna, na što je kupac pristao i što će vjerojatno biti korisno u tom kontekstu.
Dajte siječnju ulogu u planu
Siječanj se često tretira kao mirno razdoblje nakon blagdanske gužve. Međutim, to može biti i korisno vrijeme za pregled onoga što se dogodilo i odabir onoga što treba poboljšati. Je li kampanja privukla ljude koji prije nisu dolazili? Jesu li kupci mogli jednostavno iskoristiti svoje kartice? Jesu li se prijave u program vjernosti povećale? Koji su kanali ili poruke donijeli koristan angažman?
Upotrijebite ove nalaze za oblikovanje sljedeće faze, umjesto da se jednostavno prebacite na sljedeću sezonsku promociju. Ako su kupci dobro reagirali na određenu vrstu informacija, razmislite može li ona biti korisna tijekom cijele godine. Ako je postupak iskorištavanja stvorio zabunu, riješite to prije sljedeće kampanje. Ako izvješćivanje nije moglo odgovoriti na važno pitanje, identificirajte koje bi povezivanje podataka ili sustava bilo potrebno.
Izradite upravljiv plan mjerenja
Ne morate pratiti sve. Odaberite mali skup mjera povezanih s ciljem kampanje. Praktičan plan mogao bi uključivati prodaju darovnih kartica, stopu iskorištenja, prepoznatljive prijave u program vjernosti povezane s kampanjom i ponovljene aktivnosti unutar definiranog razdoblja – pod uvjetom da sustavi pouzdano podržavaju te mjere.
Zabilježite i ograničenja. Ako tvrtka ne može povezati iskorištavanje s kasnijim posjetom, nemojte prikazivati rezultate o ponovnim kupcima kao činjenicu. Upotrijebite kampanju za identificiranje nedostatka i odlučite isplati li se uložiti trud u poboljšanje mjerenja.
Korisna analiza ne pita samo je li se broj povećao ili smanjio, već i što je tim naučio i što će sljedeći put učiniti drugačije.To pretvara izvješćivanje u alat za donošenje odluka.
Povežite timove oko istog cilja
Kampanje darovnih kartica mogu uključivati timove za marketing, maloprodajne operacije, korisničku podršku, program vjernosti i tehnologiju. Svaki tim može vidjeti dugačiji dio iskustva. Marketing vidi kampanju; operacije vide postupak iskorištavanja; timovi za vjernost vide registracije i aktivnosti; tehnološki timovi razumiju koje se informacije mogu kretati između sustava.
Kratak zajednički pregled može pomoći u spajanju ovih perspektiva. Dogovorite se o cilju kampanje, iskustvu kupca koje želite stvoriti, informacijama koje možete upotrijebiti i mjerama koje ćete kasnije pregledati. To može spriječiti situaciju u kojoj kampanja privlači pažnju, ali organizacija nije spremna podržati sljedeći korak.
Učinite strategiju ponovljivom
Cilj nije izgraditi nov, kompliciran plan za svaki blagdan. Cilj je uspostaviti ponovljiv pristup: definirati cilj, planirati iskustvo, odlučiti što se može izmjeriti, pregledati rezultate i unijeti jedno ili dva poboljšanja. S vremenom proces postaje lakši jer svaka kampanja dodaje nova znanja timu.
Poklon kartice mogu ostati sezonski vrhunac, a istovremeno podržavati dugoročniju strategiju. Ključ je planirati izvan datuma završetka kampanje i dati odnosu s kupcem prostor za napredak.
Zaključak
Blagdanska kampanja ne bi se trebala procjenjivati samo na temelju aktivnosti koje generira tijekom nekoliko užurbanih tjedana. Ona također može poučiti tvrtku o potrebama kupaca, kvaliteti iskustva iskorištavanja i sljedećim koracima koji potiču angažman.
Započnite s planiranjem poslijeblagdanske faze prije pokretanja kampanje. Odaberite jasan cilj, odlučite koje rezultate možete pouzdano izmjeriti i zakažite pregled dok su nalazi još svježi. Tako sezonska aktivnost postaje dio strategije za kupce koja se može poboljšavati tijekom cijele godine.
Poklon kartica je više od dara: Kako blagdanske primatelje pretvoriti u nove kupce
Poklon kartice često se tretiraju kao jednostavan proizvod. Kupac je kupi, daruje nekome drugome, a primatelj na kraju potroši raspoloživi iznos. Iz operativne perspektive, to je sasvim razuman način gledanja. Međutim, iz marketinške perspektive, time se izostavlja jedan od najzanimljivijih dijelova putovanja: osoba koja prima dar možda je novi kupac.
Tijekom blagdanske sezone darovne kartice mogu upoznati ljude s trgovcima, brendovima i trgovačkim centrima koje nikada prije nisu posjetili. Taj prvi posjet prilika je za ostavljanje dobrog dojma, pomoć kupcu da otkrije nešto relevantno i davanje razloga za povratak. Kartica je možda razlog zašto su došli, ali iskustvo je ono što oblikuje ono što slijedi.
Kupac i primatelj nisu nužno ista osoba
Kada tvrtka proda darovnu karticu, obično ima odnos s kupcem – ili barem interakciju s njim. Primatelj može biti potpuno nov. Možda ne poznaje destinaciju, nema račun, ne prati brend na društvenim mrežama niti pripada njegovom programu vjernosti.
Ta je razlika važna. Ako se izvješćivanje usmjerava samo na prodaju, tvrtka vidi kupljenu vrijednost, ali može propustiti priliku za razumijevanje nove publike. Prva interakcija primatelja može biti početak odnosa s kupcem, pod uvjetom da iskustvo olakšava otkrivanje ponude i pronalazak razloga za povratak.
Na primjer, netko dobije darovnu karticu od 50 € za trgovački centar. Posjeti ga kako bi je iskoristio, otkrije trgovinu za koju nije znao i potroši nešto dodatnog novca dok je tamo. Također može primijetiti program vjernosti koji nudi korisne pogodnosti. Posjet je stvorio nekoliko mogućih sljedećih koraka – ali svaki ovisi o tome je li iskustvo relevantno i jednostavno.
Neka prvi posjet bude važan
Poklon kartica može dovesti nekoga do vaših vrata, ali ne može sama odraditi sav posao. Ako je postupak iskorištavanja zbunjujući, dostupne informacije teško razumljive ili se iskustvo kupnje čini neosobnim, kupac može otići bez pozitivnog dojma.
Snažan prvi posjet trebao bi biti jednostavan za snalaženje. Pojasnite gdje se i kako kartica može iskoristiti. Osigurajte da osoblje razumije postupak. Pomozite posjetiteljima da otkriju trgovine, usluge ili iskustva koja odgovaraju njihovim potrebama. Ako pozovete primatelje da se pridruže programu vjernosti, jasno objasnite pogodnost umjesto da registraciju prikazujete kao još jednu prepreku.
Cilj nije odmah pretvoriti svakog primatelja darovne kartice u marketinški kontakt. Cilj je stvoriti korisno iskustvo i učiniti sljedeći korak vidljivim kada to ima smisla.
Povežite poklon karticu s vjernošću – bez forsiranja odnosa
Program vjernosti može pružiti prirodan sljedeći korak za kupce koji žele ostati povezani. Može ponuditi nagrade, korisne informacije ili pogodnosti koje potiču na ponovni posjet. Za tvrtko, to također može pomoći u povezivanju prihvatljivih aktivnosti kupaca tijekom vremena, ovisno o postojećim sustavima i dopuštenjima koja je kupac dao.
Vrijeme i relevantnost su važni. Primatelj koji je upravo završio kupnju mogao bi cijeniti jednostavan poziv da sazna više o programu vjernosti. S druge strane, generička serija promotivnih poruka može se činiti napadnom ako kupac nije izrazio interes niti dao pristanak za njihovo primanje.
Razmislite o vrijednosti iz perspektive kupca. Što bi učinilo učlanjenje vrijednim? Koje bi im informacije pomogle pri sljedećem posjetu? Postoji li pogodnost koja je uistinu korisna, a ne samo još jedan popust? Odgovaranje na ta pitanja može pomoći da poziv izgleda kao dio iskustva, a ne kao odvojena prodajna taktika.
Upotrijebite podatke za razumijevanje onoga što slijedi
Prodaja darovnih kartica i stope iskorištenja su korisne, ali ne opisuju cjelokupno putovanje kupca. Tamo gdje se podaci mogu pouzdano i zakonito povezati, tvrtke također mogu pogledati pridružuju li se primatelji programu vjernosti, vraćaju li se u ponovni posjet, ostvaruju li dodatne kupnje ili stupaju u interakciju s kasnijim komunikacijama.
Te mjere treba pažljivo odabrati. Ne može svaka organizacija identificirati svakog primatelja ili povezati svaku transakciju s pojedinačnim kupcem. Izbjegavajte pretpostavku da dva događaja pripadaju istoj osobi osim ako podaci ne podupiru taj zaključak. Započnite s onim što je dostupno i pouzdano, a zatim s vremenom poboljšavajte sliku.
Čak i jedna dodatna mjera može promijeniti razgovor. Umjesto da se pita samo koliko je poklon kartica iskorišteno, tim bi mogao upitati koliko se prepoznatljivih primatelja pridružilo programu vjernosti nakon iskorištavanja ili koliko je članova ostvarilo kasniju kupnju. To pitanje stvara praktično polazište za poboljšanje putovanja.
Povezano putovanje korisnije je od jednokratne kampanje
Poklon kartice, programi vjernosti i automatizacija marketinga imaju različite svrhe. Poklon kartica može potaknuti posjet. Vjernost može dati kupcu razlog da ostane povezan. Automatizacija može pomoći u isporuci relevantne komunikacije kada se dogodi odgovarajući okidač. Njihova se vrijednost povećava kada su iskustvo kupca i prateći sustavi dizajnirani da rade zajedno.
To ne znači da je svakoj tvrtki potrebno složeno putovanje s desetcima automatiziranih poruka. Jednostavan sljedeći korak može biti dovoljan: poziv na pridruživanje programu vjernosti, korisna poruka koja objašnjava pogodnosti ili pravovremena obavijest o iskustvu za koje je kupac pokazao interes. Važan dio je da poruka ima svrhu i odgovara situaciji kupca.
Razmišljajte izvan blagdanske sezone
Prava vrijednost blagdanske poklon kartice može postati vidljiva tjednima ili mjesecima nakon što se iskoristi. Primatelj koji ima pozitivno prvo iskustvo može se vratiti u siječnju, istražiti drugu trgovinu ili postati redoviti posjetitelj. Ako tvrtka prestane pratiti putovanje čim stanje dosegne nulu, ti rezultati mogu proći nezapaženo.
Prije nego što blagdanska sezona započne, odlučite što želite naučiti. Odaberite jednu ili dvije realne mjere, provjerite jesu li potrebni podaci dostupni i dogovorite se kako će se pregledati rezultati. To olakšava prijelaz s općih ambicija o vjernosti kupaca na praktične odluke temeljene na dokazima.
Zaključak
Poklon kartica više je od načina prijenosa kupovne moći. Ona može biti prvi susret s brendom, trgovcem ili trgovačkom destinacijom. Hoće li ta prva interakcija postati trajan odnos ovisi o iskustvu koje slijedi – i o sposobnosti tvrtke da razumije što kupcima treba sljedeće.
Započnite gledanjem izvan same transakcije. Učinite prvi posjet jednostavnim, ponudite uistinu koristan sljedeći korak i mjerite ono što možete pouzdano promatrati. Cilj nije pretvoriti svako iskorištavanje u kampanju. Cilj je prepoznati priliku za odnos i dati joj prostor za rast.
Prodaja poklon kartice završava transakciju. Stvaranje razloga za povratak započinje odnos.
