Od blagdanskih kampanja do cjelogodišnje angažiranosti: Kako uključiti darovne kartice u strategiju odnosa s kupcima
lagdanske kampanje često se planiraju prema jasno definiranom roku. Tim odabire ponudu, priprema kreativne materijale, pokreće kampanju, prati prodaju i analizira rezultate nakon završetka najintenzivnijeg razdoblja. Darovne kartice prirodno se uklapaju u taj proces: jednostavno ih je promovirati tijekom blagdana, a mogu pridonijeti i povećanju prodaje u jednom od najprometnijih razdoblja godine.
No kampanja može biti kratkoročno uspješna, a da pritom ostane neiskorištena veća prilika. Što se događa kada završi sezonska promocija? Nastavljaju li se odnosi uspostavljeni tijekom kampanje ili komunikacija s kupcima zamire sve do sljedećeg velikog blagdana?
Odgovor djelomično ovisi o tome kako se planiraju darovne kartice. Ako se promatraju isključivo kao sezonski proizvod, strategija može završiti na prodaji i iskorištavanju kartica. Ako se uključe u širi plan angažiranja kupaca, mogu poticati aktivnosti prije, tijekom i nakon blagdanskog razdoblja.
očnite planirati prije pokretanja kampanje
Cjelogodišnja strategija počinje pitanjem: što želimo postići kampanjom darovnih kartica, osim neposredne prodaje? Cilj može biti predstaviti trgovačku destinaciju novim posjetiteljima, potaknuti postojeće kupce da istraže više trgovina, podržati rast programa vjernosti ili stvoriti razlog za povratak kupaca nakon blagdana.
Različiti ciljevi zahtijevaju različite pokazatelje. Ako je cilj privući nove kupce, provjerite dopire li kampanja do nove publike i pruža li iskustvo primateljima razlog za ponovnu interakciju. Ako je cilj vjernost kupaca, odredite kako ćete mjeriti relevantne prijave u program i kasnije aktivnosti. Ako želite potaknuti ponovne posjete, definirajte što se smatra ponovnim posjetom i u kojem ćete ga razdoblju pratiti.
Jasno definiran cilj prije pokretanja kampanje olakšava odabir korisnih pokazatelja za kasnije izvještavanje. U suprotnom, timovi mogu završiti s mnoštvom brojki, ali bez jasnog razumijevanja njihova značenja.
Promatrajte korisnički put šire od kalendara kampanja
Kalendar kampanja obično prikazuje što tvrtka planira objaviti ili poslati. Korisnički put polazi od pitanja što bi kupcu moglo trebati u svakoj fazi. Oba su pristupa korisna, ali odgovaraju na različita pitanja.
Prije blagdana kupcima može trebati inspiracija ili jasne informacije o mogućnostima kupnje darovnih kartica. Tijekom blagdana primateljima mogu trebati jednostavne upute za iskorištavanje kartice ili pomoć u otkrivanju mjesta na kojima je mogu koristiti. Nakon iskorištavanja neki bi kupci mogli biti zainteresirani za program vjernosti ili korisne informacije o destinaciji koju su upravo otkrili. Drugi možda uopće ne žele primati daljnje poruke.
Zato se isti niz poruka ne bi trebao automatski slati svima. Sljedeći korak treba odražavati ono što tvrtka zna, za koju je komunikaciju kupac dao privolu i što bi mu u danom kontekstu moglo biti korisno.
Uključite siječanj u plan
Siječanj se često smatra mirnijim razdobljem nakon blagdanske gužve. Međutim, može biti i dobro vrijeme za analizu rezultata i utvrđivanje potrebnih poboljšanja. Je li kampanja privukla ljude koji prije nisu posjetili destinaciju? Jesu li kupci mogli jednostavno iskoristiti svoje kartice? Je li se povećao broj prijava u program vjernosti? Koji su kanali ili poruke očito potaknuli korisnu interakciju?
Iskoristite te spoznaje za oblikovanje sljedeće faze umjesto da jednostavno prijeđete na sljedeću sezonsku promociju. Ako su kupci dobro reagirali na određenu vrstu informacija, razmislite mogu li im biti korisne tijekom cijele godine. Ako je postupak iskorištavanja kartice izazivao poteškoće, poboljšajte ga prije sljedeće kampanje. Ako izvještavanje nije moglo odgovoriti na važno pitanje, utvrdite koji su podaci ili povezivanje sustava potrebni.
Izradite plan mjerenja kojim se može upravljati
Ne morate pratiti sve. Odaberite manji broj pokazatelja povezanih s ciljem kampanje. Praktičan plan može uključivati prodaju darovnih kartica, stopu iskorištavanja, identificirane prijave u program vjernosti povezane s kampanjom i ponovnu aktivnost tijekom definiranog razdoblja – pod uvjetom da sustavi omogućuju pouzdano praćenje tih pokazatelja.
Zabilježite i ograničenja. Ako tvrtka ne može povezati iskorištavanje kartice s kasnijim posjetom, nemojte rezultate o ponovnim posjetima prikazivati kao činjenicu. Iskoristite kampanju za prepoznavanje nedostataka i procijenite isplati li se poboljšati mjerenje.
Korisna analiza ne provjerava samo je li neka brojka porasla ili pala, nego i što je tim naučio te što će sljedeći put učiniti drukčije. Tako izvještavanje postaje alat za donošenje odluka.
Povežite timove oko zajedničkog cilja
Kampanje s darovnim karticama mogu uključivati timove za marketing, maloprodajne operacije, korisničku podršku, programe vjernosti i tehnologiju. Svaki od njih vidi drugi dio iskustva. Marketing prati kampanju, operativni timovi proces iskorištavanja kartica, timovi za vjernost prijave i aktivnosti, a tehnološki timovi razumiju koje se informacije mogu razmjenjivati između sustava.
Kratka zajednička analiza može pomoći u povezivanju tih perspektiva. Dogovorite cilj kampanje, iskustvo koje želite pružiti kupcima, informacije koje možete koristiti i pokazatelje koje ćete naknadno pregledati. Time se može spriječiti situacija u kojoj kampanja privuče pozornost, ali organizacija nije spremna podržati sljedeći korak.
Uspostavite pristup koji se može ponavljati
Cilj nije iznova osmišljavati složen plan za svaki blagdan. Cilj je uspostaviti ponovljiv pristup: definirati cilj, isplanirati iskustvo, odrediti što se može mjeriti, analizirati rezultate i uvesti jedno ili dva poboljšanja. S vremenom proces postaje jednostavniji jer svaka kampanja pridonosi znanju tima.
Darovne kartice mogu ostati važan dio sezonske ponude, a istodobno podržavati dugoročniju strategiju. Ključno je planirati i nakon završetka kampanje te omogućiti daljnji razvoj odnosa s kupcima.
Zaključak
Uspješnost blagdanske kampanje ne bi se trebala procjenjivati samo prema aktivnostima koje generira tijekom nekoliko intenzivnih tjedana. Ona može pomoći tvrtki da bolje razumije potrebe kupaca, kvalitetu iskustva pri iskorištavanju kartica i sljedeće korake koji potiču daljnju angažiranost.
Počnite planirati razdoblje nakon blagdana prije nego što kampanja krene. Odredite jasan cilj, odaberite rezultate koje možete pouzdano mjeriti i zakažite analizu dok su zaključci još svježi. Tako sezonska aktivnost postaje dio strategije odnosa s kupcima koja se može unapređivati tijekom cijele godine.
