Dárkové poukazy se obvykle měří velmi jednoduchými čísly: kolik se jich prodalo, jaká hodnota na ně byla nabita a kolik bylo nakonec uplatněno. Tato čísla jsou sice důležitá, ale ukazují jen část celkového obrazu. Za každým dárkovým poukazem se totiž skrývá řada interakcí se zákazníky, které mohou firmám poskytnout cenné informace o tom, jak lidé objevují, navštěvují a vnímají nákupní destinaci.
Dárkový poukaz vám může říct, kdy k nákupu došlo, kde k němu došlo a jaká hodnota byla na kartu nabita. Jakmile je poukaz uplatněn, můžete také pochopit, kdy a kde byl použit. V závislosti na systémech propojených s vaším programem dárkových poukazů pak můžete tuto aktivitu potenciálně spojit s existujícím profilem zákazníka nebo s věrnostním programem. Z něčeho, co na první pohled vypadalo jako jednoduchá transakce za 1 500 Kč, se najednou stává součást širšího příběhu zákazníka.
Rozdíl mezi daty a poznatky
Mít tyto informace je jedna věc. Chtít vědět, co s nimi udělat, je věc druhá. Seznam transakcí dárkových poukazů vám sám o sobě neřekne o vašich zákaznících nic užitečného. Skutečná hodnota vychází ze schopnosti propojit různé informace a identifikovat vzorce.
Představte si například, že si nákupní centrum všimne, že velkou část dárkových poukazů kupují stávající zákazníci, ale uplatňují je lidé, kteří centrum dosud nikdy nenavštívili. To může být důležitý ukazatel toho, že program dárkových poukazů výrazně přispívá k získávání nových zákazníků. Další otázkou pak je, co se s těmito novými návštěvníky stane poté, co své poukazy uplatní.
Vracejí se? Vstupují do věrnostního programu? Navštěvují i další obchody? Utrácejí více, než byla původní hodnota dárkového poukazu? To jsou otázky, které mohou data z dárkových poukazů proměnit v něco mnohem cennějšího, než je pouhá prodejní zpráva.
Lokalita vypráví zajímavý příběh
Pro nákupní centra a firmy s více pobočkami může lokalita transakce dárkového poukazu poskytnout velmi užitečný kontext. Kde zákazníci dárkové poukazy kupují? Kde je uplatňují? Používají je na stejném místě, nebo cestují na jiné? Jsou některé obchody nebo lokality mezi uživateli dárkových poukazů oblíbenější?
Sledování těchto vzorců může firmám pomoci lépe pochopit, jak se zákazníci pohybují v jejich síti. Může také odhalit příležitosti, které by bylo těžké vidět, pokud by se na aktivitu dárkových poukazů nahlíželo pouze jako na finanční transakci.
Poukaz zakoupený na jednom místě a uplatněný na jiném není jen transakce za 1 500 Kč. Představuje pohyb mezi dvěma kontaktními body se zákazníkem – a tato informace se stává zvláště užitečnou v kombinaci s dalšími daty o zákaznících a věrnostním programu.
Skutečná hodnota spočívá v propojení systémů
Největší výzvou pro mnoho firem není nedostatek dat, ale skutečnost, že jejich data jsou často roztříštěna v různých systémech. Transakce dárkových poukazů žijí v jedné platformě, informace o věrnosti ve druhé a marketingové aktivity někde jinde.
Když tyto systémy fungují odděleně, každý z nich poskytuje pouze dílčí pohled na zákazníka. Jejich propojení však může vytvořit mnohem jasnější obraz.
Uplatnění dárkového poukazu se například může stát součástí profilu zákazníka ve věrnostním programu. Tento profil pak lze použít k pochopení budoucího chování a vytvoření relevantnějších zákaznických segmentů. Marketingová automatizace pak může tyto segmenty využít k spuštění komunikace založené na skutečné aktivitě zákazníka, nikoli na předpokladech.
Sama technologie přitom není tou nejdůležitější částí. Záleží na tom, co propojená data firmě umožní pochopit a udělat.
Od výkaznictví k rozhodování
To také mění otázky, které si firmy kladejí ohledně svého programu dárkových poukazů. Místo toho, aby sledovaly pouze prodeje a míru uplatnění, mohou se začít ptát na širší otázky týkající se chování zákazníků.
Kolik příjemců dárkových poukazů byli noví zákazníci? Kolik se jich vrátilo po prvním uplatnění? Kolik se jich stalo členy věrnostního programu? Které kampaně přilákaly nejvíce zapojené zákazníky? Existují rozdíly mezi zákazníky, kteří poukaz uplatní při jedné transakci, a těmi, kteří jej využijí během několika návštěv?
Ne každá firma bude mít data k odpovědi na všechny tyto otázky hned a ne každý vzorec povede k jasnému závěru. Ale pokládání lepších otázek je prvním krokem k získání větší hodnoty z informací, které již existují.
Nechte dárkový poukaz pracovat efektivněji
Dárkový poukaz bude mít vždy připsanou finanční hodnotu. Její hodnota pro firmu tím však nemusí končit.
Nákup vytváří první interakci. Uplatnění vytváří další. Věrnostní program může poskytnout další kontext, zatímco budoucí návštěvy a zapojení ukazují, co se bude dít dál. Když jsou tyto interakce propojené, firmy mohou začít chápat cestu zákazníka, místo aby pouze počítaly transakce.
Zde se myšlenka posunu „za hranice dárkového poukazu“ stává klíčovou. Samotný poukaz může mít hodnotu jen 500 Kč, 1 000 Kč nebo jinou pevný částku. Informace a vztah se zákazníkem vytvořený kolem něj však mohou mít mnohem delší životnost.
Nejcennější částí dárkového poukazu tak nemusí být hodnota na něm uložená, ale zákaznická data vytvořená kolem něj.
