Dárkové karty jsou často považovány za jednoduchý produkt. Zákazník jednu koupí, daruje ji quelqu’un jinému a příjemce nakonec utratí dostupný zůstatek. Z operativního hlediska je to zcela rozumný pohled. Z marketingového hlediska však opomíjí jednu z nejzajímavějších částí cesty: osobou, která dárek obdrží, může být nový zákazník.
Během vánoční sezóny mohou dárkové karty představit lidi maloobchodníkům, značkám a nákupním destinacím, které nikdy předtím nenavštívili. Tato první návštěva je příležitostí udělat dobrý dojem, pomoci zákazníkovi objevit něco relevantního a dát mu důvod se vrátit. Karta může být důvodem, proč přijdou, ale zkušenost je to, co utváří, co se stane potom.
Kupující a příjemce nemusí být tentýž zákazník
Když podnik prodává dárkovou kartu, má obvykle vztah s kupujícím – nebo s ním alespoň naváže interakci. Příjemce však může být zcela nový. Možná danou destinaci nezná, nemá účet, nesleduje značku na sociálních sítích ani nepatří do jejího věrnostního programu.
Tento rozdíl je důležitý. Pokud se výkaznictví zaměřuje pouze na prodej, podnik vidí zakoupenou hodnotu, ale může zmeškat příležitost porozumět novému publiku. První interakce příjemce může být začátkem zákaznického vztahu za předpokladu, že zkušenost usnadní objevování nabídky a nalezení důvodu k návratu.
Například někdo dostane dárkovou kartu do nákupního centra v hodnotě 50 €. Navštíví ho, aby ji uplatnil, objeví obchod,o kterém nevěděl, a během pobytu utratí další peníze. Může si také všimnout věrnostního programu, který nabízí užitečné výhody. Návštěva vytvořila několik možných dalších kroků – ale každý závisí na tom, zda je zkušenost relevantní a přímočará.
Učiňte první návštěvu klíčovou
Dárková karta může někoho přivést k vašim dveřím, ale nedokáže udělat veškerou práci sama. Pokud je proces uplatnění matoucí, dostupné informace se těžko hledají nebo nakupování působí neosobně, zákazník může odejít, aniž by si odnesl pozitivní dojem.
Silná první návštěva by měla být snadná na orientaci. Jasně uveďte, kde a jak lze kartu použít. Zajistěte, aby personál procesu rozuměl. Pomozte návštěvníkům objevit obchody, služby nebo zážitky, které odpovídají jejich potřebám. Pokud zvete příjemce do věrnostního programu, vysvětlete výhodu jasně, místo abyste registraci stavěli jako další překážku.
Cílem není okamžitě proměnit každého příjemce dárkové karty v marketingový kontakt. Cílem je vytvořit užitečnou zkušenost a zviditelnit další krok, když to dává smysl.
Propojte dárkovou kartu s věrností – bez vynucování vztahu
Věrnostní program může poskytnout přirozený další krok pro zákazníky, kteří chtějí zůstat v kontaktu. Může nabízet odměny, užitečné informace nebo výhody, které podporují další návštěvu. Pro podnik může také pomoci propojit oprávněné aktivity zákazníků v průběhu času v závislosti na zavedených systémech a souhlasech, které zákazník poskytl.
Na načasování a relevantnosti záleží. Příjemce, který právě dokončil nákup, může ocenit jednoduché pozvání k seznámení s věrnostním programem. Na druhá straně generická série propagačních zpráv může působit vtíravě, pokud zákazník neprojevil zájem nebo nedal souhlas s jejich zasíláním.
Přemýšlejte o hodnotě z pohledu zákazníka. Co by stál za to, aby se připojil? Jaké informace by mu pomohly při příští návštěvě? Existuje výhoda, která je skutečně užitečná, a ne jen další slevou? Odpovědi na tyto otázky mohou pomoci k tomu, aby pozvání působilo jako součást zážitku, a ne jako samostatná prodejní taktika.
Využijte data k pochopení toho, co následuje
Prodeje dárkových karet a míry jejich uplatnění jsou užitečné, ale nepopisují celou cestu zákazníka. Tam, kde lze data spolehlivě a legálně propojit, mohou firmy také sledovat, zda se příjemci zapojují do věrnostního programu, vracejí se na další návštěvu, provádějí dodatečné nákupy nebo reagují na pozdější komunikaci.
Tato opatření by měla být vybírána pečlivě. Ne každá organizace dokáže identifikovat každého příjemce nebo propojit každou transakci s jednotlivým zákazníkem. Vyhněte se předpokladu, že dvě události patří stejné osobě, pokud to data nepotvrzují. Začněte s tím, co je dostupné a spolehlivé, a postupně obraz zdokonalujte.
I jedno dodatečné měření může změnit konverzaci. Místo toho, aby se tým ptal pouze na to, kolik dárkových karet bylo uplatněno, může se zeptat, kolik identifikovatelných příjemců se po uplatnění připojilo k věrnostnímu programu nebo kolik členů provedlo pozdější nákup. Tato otázka vytváří praktický výchozí bod pro zlepšení zákaznické cesty.
Propojená cesta je užitečnější než jednorázová kampaň
Dárkové karty, věrnostní programy a automatizace marketingu slouží k různým účelům. Dárková karta může podnítit návštěvu. Věrnost může zákazníkovi dát důvod zůstat v kontaktu. Automatizace může pomoci doručit relevantní komunikaci, když nastane odpovídající spouštěč. Jejich hodnota se zvyšuje, když jsou zákaznická zkušenost a podpůrné systémy navrženy tak, aby fungovaly společně.
To neznamená, že každý podnik potřebuje složitou cestu s desítkami automatických zpráv. Jednoduchý další krok může stačit: pozvánka do věrnostního programu, užitečná zpráva vysvětlující výhody nebo včasná aktualizace o zážitku, o který zákazník projevil zájem. Důležité je, aby zpráva měla účel a odpovídala situaci zákazníka.
Přemýšlejte i po skončení svátků
Skutečná hodnota sváteční dárkové karty se může projevit až týdny nebo měsíce po jejím uplatnění. Příjemce, který má pozitivní první zkušenost, se může vrátit v lednu, prozkoumat jiný obchod nebo se stát pravidelným návštěvníkem. Pokud podnik přestane cestu sledovat, jakmile zůstatek dosáhne nuly, mohou tyto výsledky zůstat bez povšimnutí.
Před začátkem sváteční sezóny se rozhodněte, co se chcete dozvědět. Vyberte jedno nebo dvě realistická měření,zkontrolujte, zda jsou k dispozici potřebná data, a dohodněte se, jak budou výsledky vyhodnocovány. Usnadní to přechod od obecných ambicí o věrnosti zákazníků k praktickým rozhodnutím založeným na důkazech.
Hlavní poznatek
Dárková karta je více než jen způsob, jak převést kupní sílu. Může to být první seznámení se značkou, maloobchodníkem nebo nákupní destinací. Zda se tato první interakce promění v trvalý vztah, závisí na zkušenosti, která následuje – a na schopnosti podniku porozumět tomu, co zákazníci potřebují dále.
Začněte tím, že se podíváte za hranice samotné transakce. Zajistěte, aby byla první návštěva přímočará, nabídněte skutečně užitečný další krok a měřte to, co můžete spolehlivě pozorovat. Cílem není proměnit každé uplatnění karty v kampaň. Cílem je rozpoznat příležitost pro vztah a dát jí prostor k růstu.
Prodej dárkové karty dokončuje transakci. Vytvoření důvodu k návratu zahajuje vztah.
