Darilna kartica je eden najpreprostejših načinov, kako nekoga privabiti v svoje podjetje. Nekdo jo kupi, nekdo drug jo prejme in prejemnik jo sčasoma pride unovčit. Ta preprosta logika je del razloga, zakaj so darilne kartice tako učinkovite, vendar lahko zaradi nje podjetja hitro spregledajo, kaj vse se dogaja okoli same transakcije.
Prava priložnost se začne takrat, ko na darilno kartico ne gledamo več le kot na izdelek, temveč kot na interakcijo s stranko.
Za nakupovalna središča, trgovce in druga podjetja z več lokacijami lahko ta interakcija postane izhodiščna točka za znatno bolj relevantno strategijo grajenja odnosov s strankami.
Začnite pri stranki, ne pri kampanji
Najpogostejša napaka je, da na darilne kartice gledamo le kot na še en razlog za pošiljanje marketinških sporočil. Stranka kupi kartico, zato prejme e-pošto. Stranka jo unovči, zato prejme drugo e-pošto. Stranka se ne vrne, zato prejme še tretjo.
To sicer tehnično je avtomatizacija, vendar še ne pomeni boljšo izkušnjo za stranko.
Boljši pristop je, da izhajamo iz tega, kaj je stranka dejansko storila, in se vprašamo, kakšna komunikacija bi imela smisel glede na to dejanje. Razlika je subtilna, a izjemno pomembna. Namesto vprašanja »Kaj lahko pošljemo tej stranki?« se raje vprašajte »Kaj ta stranka v tej fazi svoje poti potrebuje ali pričakuje?«
Ta premik v razmišljanju poskrbi, da deluje avtomatizirana komunikacija veliko bolj naravno.
Prva priložnost se pojavi takoj po nakupu
Pot stranke se začne ob nakupu darilne kartice. V tej fazi je prednostna naloga jasna: poskrbeti, da stranka ve, da je nakup uspel, in da ima vse potrebne informacije.
Pri digitalnih darilnih karticah to pomeni takojšnjo dostavo in jasna navodila za uporabo. Pri fizičnih karticah lahko to vključuje informacije o prevzemu, dostavi, načinu uporabe ali sodelujočih lokacijah. Gre za preprosta sporočila, ki pa so odličen primer tega, kje lahko avtomatizacija odpravi nepotrebno ročno delo.
Sistem ve, da se je nakup zgodil, zato ni nobenega razloga, da bi zaposleni vsakič ročno sprožal potrditvena sporočila.
Unovčitev ustvari povsem novo priložnost
Tukaj postane trenutek unovčitve z vidika grajenja odnosov še bolj zanimiv, saj je stranka pravkar stopila v neposreden stik z vašim podjetjem.
Morda vas obiskuje prvič. Morda je že vaša zavezana stranka. Morda je pravkar odkrila trgovino, ki je prej ni poznala. Kakor koli že, zgodilo se je nekaj, kar daje naslednji interakciji jasen kontekst.
To je lahko pravi trenutek za predstavitev programa zvestobe, predstavitev ugodnosti ali preprost hvaležen pozdrav ob obisku. Natančna vsebina sporočila bo odvisna od vašega podjetja, vendar načelo ostaja enako: uporabite vedenje stranke, da določite naslednji korak.
Sporočilo, ki ga sproži dejanska interakcija stranke, bo delovalo veliko bolj relevantno kot splošna kampanja, poslana celotni bazi kontaktov.
Grajenje odnosa ne pomeni le stalne prodaje
Povezovanje s strankami pogosto zmotno zreduciramo le na promocije, popuste in posebne ponudbe. Vendar ni treba, da vsaka interakcija vodi neposredno do novega nakupa.
Stranka, ki je pravkar obiskala nakupovalno središče, bi morda imela korist od tega, da spozna vaš program zvestobe. Neko drug, ki se je v program že včlanil, morda potrebuje le razlago ugodnosti. Stranka, ki se ni vrnila že nekaj tednov, pa morda potrebuje le dober razlog za ponovni obisk.
To so povsem različne situacije. Če jih obravnavamo enako, tvegamo, da postane naša komunikacija hitro ponavljajoča se in nadležna.
Cilj ni pogostejša komunikacija, temveč komunikacija z večjim kontekstom.
Avtomatizacija omogoča prilagodljivost in rast
To postane še posebej pomembno, ko ima podjetje na tisoče strank, ki uporabljajo program darilnih kartic. Ročno upravljanje vsake stranke ni realistično, pošiljanje enakega sporočila vsem pa ni učinkovito.
Avtomatizacija trženja ponuja pravo sredinsko pot. Dejanja strank postanejo sprožilci, podatki o strankah pa določajo, v katero vejo potovanja bodo vstopile.
Unovčitev lahko sproži eno pot za novo stranko in povsem drugo za obstoječega člana programa zvestobe. Stranka, ki se ni vrnila, lahko vstopi v drugačen niz sporočil kot nekdo, ki redno nakupuje.
Sistem poskrbi za ponavljajoče se delo, podjetje pa določi logiko in vsebino izkušnje.
Razmišljajte v potovanjih, ne v posamičnih sporočilih
Ena največjih sprememb, ki jih podjetja lahko naredijo, je, da prenehajo razmišljati o posameznih e-mailovih in začnejo razmišljati o celotnih potovanjih strank.
Namesto vprašanja, katero sporočilo poslati po unovčitvi darilne kartice, razmislite o tem, kako naj bo videti naslednjih nekaj interakcij.
Morda je prva komunikacija zahvala. Naslednja predstavi program zvestobe. Poznejša interakcija izpostavi prilagojeno ugodnost. Če stranka postane neaktivna, se pot ponovno prilagodi.
To ne pomeni, da mora vsaka stranka prejeti dolgo serijo avtomatskih sporočil. Pravzaprav velja pogosto nasprotno: dobro zasnovana pot pomeni manj sporočil, ki pa so odposlana ob pravem času.
Cilj je boljši odnos
Darilne kartice podjetjem že same po sebi dajejo nekaj izjemno dragocenega: razlog, da stranka stopi v stik z njimi.
Naslednji korak je, da iz te interakcije ustvarite nekaj koristnega.
Ko darilne kartice povežete s programi zvestobe, podatki o strankah in avtomatizacijo trženja, se premaknete od osamljenih transakcij k celovitim izkušnjam. Tehnologija omogoča sistemu, da prepozna, kaj se je zgodilo, razume kontekst in se ustrezno odzove.
To je tisto, kar v resnici pomeni presegati okvirje same darilne kartice.
Cilj ni spremeniti vsake darilne kartice v še eno marketinško kampanjo.
Cilj je poskrbeti, da ima vsaka interakcija stranke z vašim podjetjem potencial, da pripelje do nečesa smiselnega. Darilna kartica ustvari priložnost — dobra strategija vključevanja strank pa odloči, kaj bo sledilo.
